我們生活在一個消費社會。我們的生活圍繞著商店、超市、新體驗、新東西——一個被影像、廣告、行銷、次日送達、置入性行銷、科技小玩意和快速時尚所環繞的世界。我們——據說——膚淺、迷戀自我、自戀且虛榮，在我們其實並不真正需要的基礎上，搭建起一座座個人消費的城堡。
但這是真的嗎？就某種意義上來說，我們當然一直都在消費。而且，雖然我們的確消費最新潮的輕浮時尚，也想要最新款的無意義小玩意，但我們同樣消費有意義的東西——新的食物和書籍、旅行和藝術。
因此，消費主義是一個寬泛而模糊的概念。來自拉丁語「consumere」——它曾經的意思是「用盡」，僅限於蠟燭、食物、飲料、木材——那些你真的會消耗掉、會消失的東西。但很明顯，在整個現代時期，特別是從 1950 年代開始日益加劇，有些事情已經改變了。某些新事物發生了。也許是一場消費革命？消費擴張了，遍及全球，跨越階級。它開始主導我們的生活。在某個時刻，我們轉型成了一個消費社會。
什麼是消費社會？
消費社會有別於先前的消費形式。我們擁有更廣泛的商品和商店種類、更無孔不入的行銷、一切都被商業化和交換，而消費主義不僅僅關乎生產新商品，更已成為一種文化現象。
歷史學家威廉·利奇（William Leach）在他 1993 年的經典著作《慾望之地》（Land of Desire）中寫道：「這種文化的核心特徵是：以獲取和消費作為達成幸福的手段；對新事物的崇拜；慾望的民主化；以及以金錢價值作為社會中所有價值的主要衡量標準。」
而歷史學家彼得·斯特恩斯（Peter Sterns）則將消費主義定義為：「一個社會，其中許多人部分地透過獲取他們顯然不是為了生存或傳統展示而需要的商品，來制定他們的人生目標。」
所以今天，我想探索我們的消費世界，我們的慾望景觀。消費主義意味著什麼？這個詞彙還有用嗎？西方社會真的「膚淺」嗎？被影像、廣告和名人圍繞，對我們造成了什麼影響？消費主義是否讓我們生病，使我們與真實的自我疏離？是否存在倫理消費或自覺消費的可能性？有出路嗎？
首先，我們需要審視消費主義發展的歷史——我們可能失去了什麼，以及這個變化是何時、為何發生的——以真正理解我們的消費社會是什麼。
消費主義的歷史根源
我們今日所理解的現代消費主義，始於 15 世紀文藝復興時期義大利的城邦。遠東、中東與歐洲之間的貿易增長，商人變得更加富裕，可支配收入變得更加普遍。工匠和店主交易、擁有和收藏越來越多家用器皿，例如罐子、碗、盤子、餐具，以及衣物或窗簾等紡織品。雕刻、掛毯和藝術品變得更加精緻，也更加普及。
但這些消費的新經濟學——探索全球的商人 newfound 財富——是在義大利既有的道德經濟背景下發展起來的，這種道德經濟質疑消費主義的好處，並試圖節制其過度。亞里斯多德——其著作在文藝復興時期被更廣泛地閱讀——曾主張財富的展示應當有德行地進行。他說，一個富人若要受人尊敬，應該為公共工程和社區盛宴做出貢獻。粗鄙而無方向的奢侈是不道德的，它沒有任何社會用途。
對柏拉圖而言，奢侈同樣會導致懶惰、腐化，以及一種對不斷增長的私慾的內在驅動力。古代斯多葛學派也拒絕依附於任何物質和短暫之物的想法。認同並依附於一個你無法控制的外部世界，只會在這些依附受到挑戰、毀滅或被剝奪時導致挫折。
古希臘人，大體而言，強調的是內在生活。基督教會——當然在文藝復興時期的義大利擁有強大影響力——採納了這些古希臘哲學的價值觀。因此，在佛羅倫斯、威尼斯和米蘭等地，許多人對這種新興商業文化抱持懷疑。新富商人必須確保他們的財產與當時保守的情感相一致。
1497 年，一位修士在佛羅倫斯市中心發起了一場「虛榮的篝火」——桌遊、樂器、化妝品、衣物和掛毯——任何可能誘人犯罪的東西——全都被焚燒，市民們圍繞篝火起舞。威尼斯人通過了試圖管制奢侈的法律，對婚禮的花費課稅，禁止特定服裝風格，以及長度超過 1.5 公尺的掛毯。
隨著商業在歐洲蓬勃發展，其他歐洲國家也紛紛效仿。例如在英格蘭，穿戴紫色絲綢和黃金僅限於皇室成員。 1574 年在倫敦，一名裁縫因穿著「一條以塔夫綢為襯裡的褲子，以及一件鑲有銀邊的襯衫，違反了法令」而入獄。而在亞洲大部分地區，佛教傳統——與斯多葛學派很相似——拒絕依附於財物的想法。
十八世紀：態度的轉變
直到 18 世紀，這些態度才開始改變。隨著全球貿易增加，人們開始收藏新穎獨特的燭臺、異國亞麻布和紡織品、香料、大啤酒杯、鳥籠、瓷器、長襪、煙斗和肥皂。對新食物和飲料的品味——因大西洋奴隸貿易而變得更便宜、更豐富——增加了，消費者開始沉迷於咖啡、茶、巧克力，尤其是糖。來自植物而非動物的棉花——同樣因奴隸勞動而更便宜——價格更低，更容易染色，突然之間衣服變得更加多彩、更加多樣化。
所有這些都與現代行銷、廣告和銷售術的發展同時發生，因為商人們尋求新的方式來推銷新商品。英國陶器製造商約西亞·威治伍德（Josiah Wedgwood）在 18 世紀發明了現代銷售員。正如歷史學家尼爾·麥肯德里克（Neil McKendrick）所寫，威治伍德使用了：「慣性銷售活動、產品差異化、市場區隔、詳細的市場調查、雛形自助服務方案、不滿意退費政策、免運費、贈品促銷、拍賣、抽獎、目錄……預支信用、三層折扣方案——包括首單大幅折扣——以及幾乎所有形式的廣告：交易卡、店鋪招牌、信頭、帳單抬頭、報紙和雜誌廣告、時尚圖版和時尚雜誌、徵求的吹捧文章、有組織的宣傳活動，甚至策劃虛假攻擊以製造機會來宣傳反擊。」
十九與二十世紀：消費進入家庭與超級購物中心的誕生
整個 19 世紀，消費主義持續進入家庭。在英國，一項新趨勢——壁紙——導致銷量暴漲。藝術、攝影以及雕像和裝飾品的微型複製品變得更容易複製和製造。鐘錶變得更受歡迎。
然後，玻璃櫥窗被發明了。商店櫥窗、玻璃櫃和展示櫃創造了消費商品與消費者之間的一種新關係。歷史學家 J.W. 朗斯特魯姆（JW Lungstrum）寫道：「也許比任何其他媒介都更重要的是，玻璃既民主化了獲取商品的途徑，也民主化了慾望。」
到了 20 世紀，DIY 、工具、商業音樂、廣播、電影和電視、科技、小玩意和電腦，為消費革命注入了超強動力。麥當勞於 1955 年開業。信用卡於 1958 年推出。漫畫書和好萊塢、微軟和蘋果，征服了世界。超市和購物中心如雨後春筍般湧現，政府投資修建高速公路將它們連接起來。 1946 年美國僅有 8 個郊區購物中心，14 年後的 1960 年則有將近 4000 個。
這些新興的商業大教堂集中體現了文化的轉變。著名建築師維克多·格魯恩（Victor Gruen）於 1952 年在底特律設計了世界上最大的購物中心。它擁有一百家商店、私有道路、一座發電廠、一支警察隊伍、一套供水系統，並被設計成一座自給自足的城市。格魯恩在明尼蘇達州的下一個項目更加雄心勃勃。他的設計讓送貨、庫存整理、電線和管道都從後方進入，隱藏在視線之外，這樣一來，一切商品都彷彿魔法般地出現在貨架上。
格魯恩相信這些新開發項目可以成為正在湧現的郊區新社區的核心，這些社區迫切需要一種精神上的公共核心。晚年，他對這些項目的實際走向感到震驚。他寫道，它們非但沒有提供「古希臘廣場、中世紀市集和廣場，以及我們自己的城鎮廣場在過去所提供的參與現代社區生活的需求、場所和機會」，反而變成了「雜種開發項目」。他退休回到維也納，成為一名科幻小說作家，評論我們的新郊區文化所造成的環境破壞。
戰後消費革命：與過去決裂
因此，雖然消費主義發展了數個世紀，但戰後的消費革命——我們所有人都是其產物、並且此刻正生活在其中的革命——是與過去的一次根本性決裂。大眾消費變得全國化、國際化，廣告透過廣播和電視，然後是網際網路，滲透到每一個客廳。可支配收入增加了（對許多人而言）。搖滾樂、避孕藥和搖擺的六〇年代，使享樂主義和享受新慾望變得體面。
但如果消費主義如此寬泛、如此模糊、如此無遠弗屆，那麼消費社會究竟意味著什麼？
消費主義的文化與心理學
我們看了一些歷史，現在來談談消費主義的文化、心理學、社會學和哲學。顯然，不存在單一的消費主義。我們消費一切，從食物到音樂，從精油到新的套裝體驗。這一切只是享樂主義嗎？不，顯然不是，我們消費書籍、有聲書和線上課程，我們消費不一定享受的健康食品，我們使用不一定從中獲得快樂的小玩意，如運動手錶。
但消費主義甚至更加複雜。它不僅僅關乎東西。它是一種文化活動、一個主題、一種對待世界的特定態度。我們必須記住，「去購物」和「做一個消費者」是一種歷史性的文化活動，有其規範——這些規範因人物、地點和歷史時期而異。它不僅僅是購買和消費的行為——還包括與之相關的視角、具體活動、行銷和關係。
消費者團體、合作社、政黨、壓力團體和遊說組織都在 19 世紀發展起來。消費者組織起來了；有關於認真購物的書籍類型和論述；消費者團體遊說國家以獲取權利和消費者保護。
兩個核心動力：新慾望的生產與社會模仿
除了顯而易見的因素——全球貿易增長、黑死病也扮演了巨大角色（太多人死亡，以至於倖存者財務狀況更好，擁有更多可支配收入）——除了這些，我們能否找出一些文化動力，來幫助我們理解今日的消費主義？我認為有兩個動力為心理學和社會學提供了良好的切入點：新生產的慾望，以及社會模仿。
有些物品——某些消費商品——滿足的是簡單的、自然的、生物性的需求：我們吃東西來果腹，我們買床來睡覺，買房屋來保護我們免受風雨侵襲。但我們不僅僅是一個「需求」物種，我們超越簡單需求，創造新的慾望，新的在世存有方式。我們似乎對「新」有一種渴望——但真正理解這意味著什麼，是過去幾百年才發展出來的。
社會學家科林·坎貝爾（Colin Campbell）指出，例如，浪漫主義——那場極具影響力的泛歐運動，強調感受、情感、情緒、新奇體驗、冒險和創造力——是消費主義世界觀發展的重要部分。他寫道，消費者「一接觸到現實就立即撤退，不斷將他的白日夢向前投射到時間中，將它們附著在慾望的對象上，然後在這些對象被獲得和體驗之後，又將它們從這些對象上『解鉤』。」
浪漫主義與新慾望的誕生
隨著現代性的發展，我們從傳統生活的循環性——每天、每月、每年相同的例行公事——中解放出來，我們開始想要收集某種新東西：體驗。奧斯卡·王爾德在他 1891 年的《道林·格雷的畫像》中諷刺了這種追求新體驗的想法。道林用他的靈魂換取永恆的青春，以便能夠無盡地以享樂主義者的身分活下去。正如瑞秋·鮑爾比（Rachel Bowlby）所寫，格雷「用他的道德自我換取新享樂主義者無拘無束的自由」，他可以採納的人格數量、可以嘗試的體驗，沒有上限。
現代世界創造了冒險家、探索者、花花公子和漫遊者（flâneur），他們穿梭於世界，只為收集和理解「新」。早在 1655 年，哲學家兼科學家羅伯特·波以耳（Robert Boyle）就寫道，雖然「其他生物滿足於容易獲取的必需品」，人類卻擁有「多重的慾望」和「貪婪的胃口」。
在 1741 年的《蜜蜂寓言》中，伯納德·曼德維爾（Bernard Mandeville）反對基督教、古希臘和古羅馬的傳統智慧——即私人惡習和自私的個人慾望是有害的。相反，他說，它們具有社會效用——它們創造了更多貿易、更多商業，最終使每個人都過得更好。蘇格蘭啟蒙運動哲學家大衛·休謨（David Hume）在一定程度上同意，他寫道，懶散的奢侈仍然有害，但「所有用於生活裝飾和樂趣的商品的增加和消費，對社會是有利的」。
百貨公司、漫遊者與廣告的誕生
當王爾德在 19 世紀寫作時，巴黎正成為展示異國商品宇宙的新百貨公司的國際熱點。在《婦女樂園》中，埃米爾·左拉（Émile Zola）描寫了這些新商店的魅力。他稱它們為「祭壇」——一個奇蹟——一台「機器」——並寫道「瘋狂的慾望正驅使所有女人發狂。」其他巴黎人和評論家談論著一種新型人物：漫遊者——那些在巴黎拱廊街漫無目的地閒逛、盡情吸收一切、盡可能體驗一切的人。
在 20 世紀初，隨著亨利·福特普及了標準化大規模生產的新方法，資本家以及後來麥迪遜大道的廣告主管們開始思考，如何才能維持甚至憑空創造新的慾望。
公關之父、佛洛伊德的外甥愛德華·伯內斯（Edward Bernays）寫道：「大規模生產只有在能維持其節奏時才有利可圖。」企業「不能等到公眾要求其產品；它必須透過廣告和宣傳保持持續接觸……以確保持續的需求，只有這樣才能使其昂貴的工廠有利可圖。」
佛洛伊德成為了新廣告業的核心。廣告人借鑒他關於性慾、口腔滿足和快樂原則的理論來銷售新品牌。心理學家暨行銷專家歐內斯特·迪希特（Ernest Dichter）有一句著名的建議：「不要賣鞋子——賣美麗的雙腳！」
從需求文化到慾望文化
這種轉變在於，消費主義以及隨之發展的行銷，不再關乎需求——而是關乎新的幻想、新的生活、成為一個新的、不同的人。它關乎的不是當下，而是未來。
雷曼兄弟的保羅·馬祖爾（Paul Mazur）寫道：「我們必須將美國從一個需求文化轉變為一個慾望文化。人們必須被訓練去渴望，去想要新東西，甚至在舊東西還沒被完全消耗之前。我們必須在美國塑造一種新的心態。人的慾望必須遮蔽他的需求。」
這些新慾望、新夢想和新願景中，有些是務實的——洗衣機解放了家庭主婦的時間、汽車、打字機——其他的則被批評為奢侈品——跑車和無盡的新時尚。
零售分析師維克多·勒博（Victor Lebow）在 1955 年寫道：「我們極具生產力的經濟要求我們將消費變成我們的生活方式，將購買和使用商品轉化為儀式，在消費中尋求我們的精神滿足、我們的自我滿足……我們需要東西被消費、被燒毀、被更換、被丟棄，以不斷加速的速率。」
慾望的景觀，就是生產與消費、行銷、廣告與個體交會的地方。正如哲學家尚·布希亞（Jean Baudrillard）——我們稍後會談到他——在其經典著作《消費社會》中指出的，生產的英雄——殖民者、探險家、創始人、實業家——讓位給了消費的英雄——名人、鍍金王子、體育明星——那些穿著最新設計、開著最炫汽車的顯赫人物。
社會模仿：凡勃倫效應與潮流引擎
但我們並不只是獨自消費。我們不是獨立地發明自己的慾望。那些人物——消費的英雄——以及我們更廣泛的社會生活，提供了模仿的模型。我們本質上是一個社會性物種。在歐洲舊時的宮廷中，採用引人注目的風格能讓你在競爭者中脫穎而出。如今，名人和模特設定潮流，但我們所有人都喜歡領先群倫。
1899 年，社會學家托斯丹·凡勃倫（Thorstein Veblen）創造了「炫耀性消費」一詞，來描述上層階級購買、展示和穿戴奢侈商品，以將自己與同儕區分開來的現象。 1950 年，經濟學家哈維·萊本斯坦（Harvey Leibenstein）改編了炫耀性消費的概念——他指出，不僅富人採納新風格來使自己與眾不同，中產階級隨後也模仿他們，試圖展示社會地位。他稱之為「樂隊花車效應」。
所謂的「凡勃倫效應」意味著，獲取消費商品不僅關乎使用、效用、美感、無聊或創新——而是關乎地位。商品的價值不是由其有用性決定，而是由展示它所帶來的社會價值決定。
但地位不僅僅是一種表面現象——知情意味著擁有正確的知識、正確的訣竅、知道風向。這一切對於在正確的圈子中被接受是必要的，無論是關於階級、成為時尚設計師還是發明家。甚至科學也有時尚潮流。
正如社會學家羅貝塔·薩薩泰利（Roberta Sassatelli）所寫，存在著一種「來自外出用餐、品嚐過這道或那道菜、使用過某種類型的餐具、並良好地管理了用餐的各個階段——即品嚐、評論菜餚、聊天和交換資訊——所獲得的（美食或社交）知識。」
這種社會模仿的行為以一種奇怪的方式運作，幾乎就像一台引擎。通常，一旦粗俗的低層階級開始採納某種風格，那麼這種風格就不再能區分那些將其引入時尚、並用它來標榜自己獨特和特別的上層階級了。於是，潮流不斷輪轉，因為新的潮流引領者遠離人群，採納新的風格。
社會學家格奧爾格·齊美爾（Georg Simmel）寫道：「一旦下層階級開始模仿他們的風格，從而跨越了上層階級所劃定的界線、破壞了他們的一致性，上層階級就會轉而背離這種風格，採納一種新的風格，而這種新風格又反過來將他們與大眾區分開來；如此這般，遊戲愉快地繼續下去。」
布希亞則主張，在戰後的消費社會中，不僅存在炫耀性消費，還存在一種「奇幻的炫耀性」。我們處處被風格和影像包圍以供模仿，被新玩意包圍以供使用，而新時尚的周轉率是無情的。
消費主義的問題在哪裡？
好，所以消費主義關乎創造新慾望和社會模仿。但是，你可能會想，這有什麼不好？問題在哪？我買新的攝影器材、燈光、麥克風、書籍——我有一輛僅僅二十年前還無法製造出來的腳踏車。所有這些都是被創造出來的慾望，而且，嗯，我看評測，看其他攝影師用什麼等等，所以這就是社會模仿。但我覺得這些東西都很有用。我覺得我使用它們來完成的任務是有意義的，我希望你也這麼認為。所以，我再問一次，問題在哪裡？
我們可以將批評者所指出來的問題分為兩類：
第一類批評：副作用與非預期後果
第一類比較簡單。消費本身並不壞，但它的副作用、它的非預期後果、某些類型的消費，是壞的。這些包括成癮、環境退化、剝削性勞動實踐、外包等。我稍後會回到這些問題。
第二類批評：異化與消費心態
另一類批評者指出的問題則更具哲學性、社會學性和心理學性——消費主義影響了我們的心靈深處——我們擁有一種現代的消費心態，而這種心態是扭曲的。
這類批評的一個試金石是經濟學家約翰·加爾布雷斯（Kenneth Galbraith）1958 年出版的《富裕社會》。加爾布雷斯認為，既然大多數美國人的基本需求已經被滿足，新的需求就必須被人為地創造出來。增長需要消費，因此資本家的任務就是無盡地創造新慾望，讓人們在倉鼠輪上不停地兜圈子。
他主張我們的戰後社會是一個沉迷於消費、卻以犧牲社會和政治問題為代價的社會。在一個由工業主導的消費社會中，增長是核心目標。他說，存在著一種「本質上不穩定的消費者債務創造過程」，因為人們以信用卡借得越來越多。對私人商品的關注產生了一種「私人富裕與公共骯髒」的狀態，因為人們變得更加享樂主義，忽視了他們的社區、公民社會和環境。他描述人們駕駛著他們「紫紅和天藍色、有空調、動力轉向和動力煞車的汽車」，穿過鋪設糟糕的街道，去「在一條被污染的溪流旁，用便攜冰櫃裡的精美包裝食品」進行野餐。因為我們變得如此專注於消費，其他價值觀就被邊緣化了。
馬克思與異化論
我們可以將此理解為一種傳統上被稱為「異化」的批評。卡爾·馬克思曾主張，資本主義使我們與我們真正的物種存有異化。我們拜物教化商品，因為它們具有貨幣交換價值，這掩蓋了產品製造過程中所涉及的社會過程。我們透過「金錢紐帶」的透鏡看世界，這覆蓋了表面之下真正發生的事情。
關於異化的論證和定義有多種形式，但其最容易理解的大眾版本是：我們購買不需要的東西，被我們不想看到的廣告所販賣，這些廣告讓我們渴望那些我們需要去渴望的東西，在一個扭曲和貶低我們真正需求的成癮社會中。
笛卡兒、啟蒙運動與人對物的勝利
在《物的帝國》一書中，歷史學家弗蘭克·特倫特曼（Frank Trentmann）主張，我們曾經將自己視為世界的一部分——更整體性地——而整個世界以及我們對它的體驗，被以一種更為有機、更為直接、甚至更為神聖的方式來思考。但他說，這一切被勒內·笛卡兒「撕裂」了，笛卡兒在 1640 年代主張心靈是一個與身體和物質世界分離的實體。一個半世紀後，據說伊曼努爾·康德完成了「人類對物的勝利」。
這意味著，許多啟蒙運動哲學家主張我們可以站在世界之外，理性化它，邏輯地計算它，客觀地看待事物。這種轉變促成了一個錯誤信念：我們可以簡單地控制我們周圍的世界，我們可以操控、收集和檢視物品，進而，消費商品。
當然，我們知道這是錯的。事物對我們有影響，我們周圍的世界對我們有影響，無論我們多麼努力地想成為我們東西的主人，我們的東西在許多方面卻成了我們的主人——它們決定我們想什麼、我們如何看待自己、我們做什麼。它們可以把我們變成成癮者，它們可以挫折我們，它們可以在我們自己都不知道的情況下，引導我們走向對我們不利的道路。這就是異化論。我們是一個病態的社會。
消費主義作為大眾的鴉片
馬克思稱宗教為大眾的鴉片。它讓人們溫順、易於控制、在統治者的掌控之下，從周圍的真正問題中分心。如今，許多人主張，消費主義已經成為大眾的鴉片。
英國小說家 J.B. 普里斯特利（J.B. Priestley）在 20 世紀中期感嘆，英國正在變得像「南加州一樣，擁有它的電視和電影製片廠、汽車生活方式（你可以在不離開車子的情況下吃喝、看電影、做愛），它的無味世界主義和假宗教。」
或者看看弗蘭克·特倫特曼《物的帝國》中引述的一位 1920 年代電影觀眾的話：「一位年輕的英國女性，速記打字員，每週去電影院四次，她發現看到銀幕上像紐約和加州這樣『奇妙的地方』，讓她『痛苦和不快樂地坐在我悶熱的小辦公室裡一整天，沒有人可以交談除了我自己（我不），然後回到一個五年前就該被拆掉的房子。』」
這些引文表明，我們被包圍著的東西在某種層面上是錯誤的。我們被強迫吸收和體現那些我們並不擁有、但其他人——神秘的他人，通常遙不可及，通常被操控和修飾以賣出更多廣告——卻擁有的巨大慾望影像。那些影像不是真實的，它們不代表現實，它們沒有深度。
後現代消費文化：MTV 與深度喪失
後現代消費社會與 MTV 觀眾聯繫在一起，頻繁轉台，用一個易於操作的遙控器翻閱影像，聽著不連貫的聲音和閃爍的影像，卻沒有真正感受到任何東西。用社會學家麥克·費瑟斯通（Mike Featherstone）的話來說，觀看者「只是享受影像表面的多重強度和感官刺激。」
這一切都是相連的。因為翻閱 MTV 的邏輯，與快速時尚和內建過時性（planned obsolescence）的小玩意的邏輯如出一轍：一切都是短暫的，沒有什麼是持久的，品質在下降——這一切都被設計成讓你快速消費，然後轉向下一個東西。
這是對一種後現代文化的常見批評，有人說這種文化支撐著我們的消費文化。如果你看藝術、文學和電影，它們在風格上跳來跳去。快速時尚潮流來來去去，時尚和電影中的風格只是拼湊在一起，世界運轉如此之快，以至於沒有什麼能被正確地理解、分析、批評——用哲學家弗雷德里克·詹明信（Fredric Jameson）的話來說，我們的世界存在著一種「無深度性」。它由生產和消費驅動，但也通過感染我們的文化來對我們進行心理塑造。
法蘭克福學派：文化工業的標準化
法蘭克福學派哲學家阿多諾和霍克海默主張，好萊塢以及貫穿 20 世紀發展起來的更廣泛的文化工業是膚淺的——一切都被標準化以降低成本，並被商品化以觸及最廣泛的消費者市場。所有文化——音樂、時尚、藝術、電影——都被降低到最小公分母，以便能被最大數量的消費者消費。
他們寫道：「今日的文化正在以同一性感染一切。電影、廣播和雜誌構成一個系統。每一個文化分支在自身內部都是一致的，並且它們全部都是一致的。」每個角色都可以在每部電影中互換出現。鋼鐵人和美國隊長可以被新的化身取代。電視中的每一個新故事線都很容易辨認。同樣類型的幽默貫穿始終。而置入性行銷無處不在。它是簡單的。容易的。可消費的。
三位關鍵思想家：布希亞、詹明信與哈維
我們可以在三位思想家中看到類似的論證：弗雷德里克·詹明信、尚·布希亞和大衛·哈維（David Harvey）。他們都強調我們後現代消費社會的文化——它迷戀影像、膚淺和缺乏深度。我想快速逐一介紹他們每個人，因為他們之間有相似之處，可以幫助我們理解是什麼將許多批評統一起來，這樣我們就能更好地思考解決方案。然後我們會轉向他們可能遺漏了什麼、對他們的批評是什麼，然後再嘗試以新的方式思考消費主義。
尚·布希亞：《消費社會》與符號價值
尚·布希亞於 1970 年出版了《消費社會》。我很喜歡這段話，它真正捕捉到了消費主義的 FOMO（害怕錯過），以及他多麼具有前瞻性。他寫道，消費主義伴隨著一種「普遍好奇心的復興，涉及烹飪、文化、科學、宗教、性等等。『試試耶穌！』一個美國廣告口號說。你必須嘗試一切，因為消費主義者被害怕『錯過』某種事物的恐懼所困擾，某種享受或其他。你永遠不知道某次特定的邂逅、某次特定的體驗（在加那利群島過聖誕、威士忌配鰻魚、普拉多美術館、 LSD 、日本式做愛）是否會引發某種『感覺』。這裡不再關乎渴望，甚至不是『品味』，或某種特定的傾向，而是一種普遍的、由一種模糊的焦慮感所驅動的好奇心。」
布希亞主要關注影像和語言——消費廣告的符號和商業語言。他談論這些符號令人眼花繚亂的豐富性，並主張我們是如此沉浸在消費主義的語言中，以至於這種語言比任何其他與彼此交流的方式更主導我們的生活。
他寫道：「今日我們周圍存在著一種奇幻的消費和豐裕的炫耀性，由物品、服務和物質商品的倍增所構成，而這代表了人類物種生態學中的某種根本性突變。」
對馬克思來說，在資本主義下，物體的「使用價值」——比如這個杯子對我和我們社會來說真正使用的價值——在我們腦海中被「交換價值」取代了——我們反而思考一個物品在經濟上值多少錢。例如，某人可能喜歡這個杯子，因為它花了很多錢，而且杯緣鑲嵌了鑽石，而不是因為他們在美學上喜歡它，或覺得它大小完美。以這種方式拜物教化商品，也隱藏了製造該物體所涉及的社會勞動、真正的工作、真正的生活。我們只是以市場術語來思考它。
在使用價值和交換價值之外，布希亞添加了第三種價值：符號價值。我們評價事物，不是根據它們多有用，甚至不是根據我們能用它們換多少錢，而是根據它們對他人社會性地意味著什麼。例如，我可能喜歡這個杯子，因為它是一個時尚的 Ted Baker 杯子。
布希亞主張，這種符號價值就像我們都在說的一種隱藏語言。我們生活在一個由品牌名稱、消費影像、穿著新鞋的電影明星構成的網絡中，而社會地位在很大程度上取決於我們住在哪裡、我們擁有什麼、我們在工作中的位置是什麼——所有這些都直接影響我們重視什麼、我們渴望什麼，以及這些東西對他人說明了關於我們的什麼。
布希亞將這個網絡稱為一個「代碼」，他說我們更關心這個代碼，而不是現實——真實的東西。他把這個消費代碼看作是一種對我們說話的語言。我們並不是隨機地渴望新事物——慾望必須被創造、被編碼，它們必須融入幻想系統。新商品必須以某種方式被插入到現有的消費秩序中。
我們的慾望不僅僅是生物性的、個人的、個體的，也不僅僅基於使用價值——有用性——或交換價值——這個筆記型電腦是鍍金的，所以會更值錢——而是社會性地建構的。我們被編碼為根據他人來社會性地渴望，而這決定了我們如何思考。我們的需求既不是理性的，甚至也不關乎最大化效用。社會權力統治一切。我們被大量訊息、閃爍的燈光、螢幕和雜誌社會化、文化化、消費者化。
布希亞：順從與原創的辯證法
驅動這一切的是什麼？布希亞在許多方面回到了凡勃倫的炫耀性消費理論。我們想要區分自己，在社會上讓自己與眾不同。他稱之為「順從性與原創性的辯證法」。我們既想順從——成為群體的一部分——又想原創——站在群體之外。布希亞說，存在著一種「個體區分自己的『需求』，作為個體需求劇目中的又一個元素，它被認為與相反的順從需求交替出現。」
製造商希望將這些新慾望——這個代碼——融入我們的生活，同時又不斷然地顛覆他們的整個生產線。現代家具被設計成靈活的、可移動的、可互換的、沒有深度，以便能適應不同的空間並輕鬆移動。一切都是中性色彩，像 IKEA 一樣，像拼圖一樣拼在一起，像一個代碼。傳統、獨特性、奇特的形狀、個人歷史，在家中不再重要。關乎的是平面性、中性，每個家看起來都一樣。
蘋果公司與此類似，與 IKEA 類似。你被賣了一台新 Mac，現在你需要 iPad 、 iPhone 、 iWatch 、 AirPods 。而且，如果你沒有蘋果產品，你需要一個，因為你可能會被排除在外，你不能用 iChat，你不能輕鬆地將照片發送給你的朋友——消費代碼把你拉進去——如果不這樣，你就會被排斥。
布希亞——預見了蘋果——說：「今日很少有物體是單獨提供的，沒有一個『言說』它們的物體脈絡。」——商店櫥窗、廣告、品牌名稱，全部匯聚成一個連貫的願景。
媚俗、普普藝術與擬像
布希亞對這種事態臭名昭著地悲觀。他主張我們是如此浸泡在這種文化中，以至於我們再也無法發現我們真正真實的需求。一切都是異化的，因為一切都可以被交換掉。沒有什麼是超越性的。一切都是拼湊——汽車廣告依賴太陽眼鏡，太陽眼鏡與度假套餐一起販售，夢想是在百慕達度假，因為那是布萊德·彼特去過的地方——所有這些現象建構、構建和引導你的慾望——但真正的意義，我們真正需要的東西，已經丟失了。
他用媚俗（Kitsch）產品的例子來說明他的意思。媚俗商品無處不在。它們是「垃圾物品」、「民間小擺飾」、「紀念品」，他說。但它們是膚淺的仿製品。它們不再與它們所模仿的藝術品或歷史建築被生產出來的真實原因、原始原因相連。媚俗是人造慾望的終極體現。
他寫道：「媚俗可以存在於任何地方：在一個物品的細節中，或在一個新住宅區的規劃中，在一朵人造花中，或在一本照片小說中。它最好被定義為一個偽物體，或者換句話說，作為一種擬像、一個複製品、一個仿製品、一個刻板印象，作為真實意指的匱乏和符號的過度豐富。」它們只是「包裹的一部分，是決定普通公民『社會文化』地位的配件星座」。
普普藝術以類似的方式運作。一切皆表面，它使用我們周圍世界的能指，並將它們拼湊在一起，忽略那真正深刻、已被隱藏的意義。他說：「雖然普普之前的所有藝術都基於對世界的『深度』視野，普普卻認為自己與這種內在的符號秩序同質：與它們的工業化、大規模生產、因而與整個環境的人造、製造特徵同質。」
弗雷德里克·詹明信：後現代主義與精神分裂式文化
我們在美國哲學家弗雷德里克·詹明信那裡，看到了對我們後現代景觀膚淺性的類似批評。他的論文——後來擴展成書——《後現代主義，或晚期資本主義的文化邏輯》，出版於 1984 年，被稱為 1980 年代最被廣泛討論的文章。
對詹明信來說，消費文化之所以膚淺，有一個特殊的原因。他寫道，我們的後現代文化是精神分裂式的，它從一個地方跳到另一個地方——並依賴於「一種新的無深度性，它既在當代『理論』中，也在全新的影像文化中找到其延伸」，以及「歷史性的削弱，既體現在我們與公共歷史的關係上，也體現在我們私人時間性的新形式上」。
他主張，文化已經變得如此膚淺，以至於我們與歷史深度的關係已經喪失。文化之所以破碎，是因為資本主義是破碎的。我們與一切都脫節了，因為我們不得不如此——風格改變、潮流改變、條件改變、工作改變、資訊變化得比我們能跟上的速度還快，因此我們在心理上是精神分裂的，瘋狂地試圖跟上。
詹明信著名地比較了梵谷 1887 年的《一雙靴子》——一幅現代主義繪畫——和安迪·沃荷 1980 年的後現代作品《鑽石灰塵鞋》。他主張梵谷的鞋子與一個真實的世界相連。他說：「整個缺失的物體世界，曾經是（那雙鞋的）生活脈絡……農婦沉重的步伐、田野小徑的孤寂、空地中的小屋、犁溝和爐邊那些磨損破碎的勞動工具。」
另一方面，「安迪·沃荷的《鑽石灰塵鞋》顯然不再以梵谷鞋具的任何直接性對我們說話；事實上，我傾向於說它根本沒有真正對我們說話。這幅畫中沒有任何東西為觀看者組織起哪怕一個最小的位置……我們正在見證一種新型平面性或無深度性、一種新型膚淺性的出現。」
他說同樣的過程在我們對越戰的廣泛文化理解中也可見。他說，對越戰的理解不是由現實、由真實的歷史或理解塑造的，而是由好萊塢電影、抗議音樂、閃爍的電視新聞塑造的。就像沃荷的鞋子一樣，它是脫節的，與其說是真實的，不如說是虛構的。
大衛·哈維：彈性積累與破碎的全球供應鏈
馬克思主義思想家大衛·哈維更多地書寫這種無深度性的經濟基礎。如果你研究任何快速時尚公司、任何科技公司——事實上，大多數消費商品的供應鏈，你會發現它是破碎的、外包的、轉包的，被劃分成小部分，分散在全球各地不同的公司——一顆鈕扣在這裡製造，一個螢幕在那裡，一根螺絲在一個地方，一根線在另一個地方。
對哈維和詹明信來說，這些物質生產的事實——經濟如何被結構化——就是其產生的文化之所以如此膚淺的原因。它沒有時間成為別的東西，而且它不斷地推動新潮流。到一個故事、一則新聞、一檔電視節目、一件藝術品、甚至一個討論話題被生產出來的時候，世界已經在繼續前進，在新的地方、基於新的想法、製造新的產品線。
哈維將我們的後現代消費社會視為從「福特主義」——垂直整合的工廠，全部由一家公司擁有和控制，監管過程的每一個部分——轉向他所謂的「彈性積累」的結果。彈性積累的定義是外包和轉包，以將過程分解成更小的部分，分散風險，讓較小的公司為了合約而相互競爭以獲得最低價格，能夠在風格或潮流改變時，根據需要隨時放棄一個製造商並僱用一個新的。這導致了一個破碎的全球經濟體系，以及一個破碎的文化作為結果。新的通訊技術、 GPS 、數據中心、電子銀行等，增加了這個系統的速度和彈性。
哈維寫道：「在大眾（而非精英）市場中動員時尚，提供了一種加速消費節奏的手段，不僅在服裝、飾品和裝飾方面，而且橫跨廣泛的生活方式與娛樂活動（休閒和運動習慣、流行音樂風格、視頻和兒童遊戲等等）。」因此，生活方式以與新潮流同樣的速度被採納和丟棄，沒有什麼東西存在得足夠久，以至於能被深入檢視、理解或認同——我們變得脫節、後現代、迷失。
時尚潮流被採納、模仿、竊取和抄襲；一時的狂熱和反文化被吸納、從中獲利，然後丟棄。「一切堅固的東西都煙消雲散了」，正如馬克思所寫。一切都是一次性的、一次性使用的——餐巾、杯子、相機、電池和筆，被用完就扔掉。
因為一切都很快，影像的快速周轉也隨之而來。贊助、電視風格、新車、電影和文學中的新風格、新的迷因和新的名人。哈維以畫廊的激增來說明，從整合的福特主義工廠到全球彈性積累的轉變是如何影響我們的文化的。他說，1945 年的紐約只有少數幾家畫廊。如今，紐約有 15 萬名藝術家聲稱具有專業地位。有 680 家畫廊，在十年間生產超過 1500 萬件藝術作品。它們全都捲入了新生產的、可以被我們的消費文化交換和吸納的影像——而這種消費文化的最終目的，就是盡可能快速地將事物推進。
他說，問題在於「資本外逃、某些地區的去工業化、以及其他地區的工業化、傳統工人階級社區作為階級鬥爭權力基礎的毀滅。」
兩種批評的總結
好，讓我們總結一下。有兩種批評。我們剛才討論的那一種是關於異化，關乎我們的心理層面。存在著一種無深度性：一切都是表面，一切移動得太快，而且根據許多人的說法，我們與真正的需求、與物品和商品的真正使用價值異化了。這是一種人文主義的批評。它聚焦於我們。
另一種批評則比較簡單。它認為消費主義正在毀滅地球、破壞環境。消費主義本身並不壞，但它之所以壞，是因為例如在孟加拉等地存在的駭人聽聞的工作條件、勞工權利和童工問題。
從無深度性到深度：史賓諾莎與沙特
我現在想論證，這兩種批評都可以被視為一種無深度性——而提出「無深度性的對立面是什麼？」這個問題——深度意味著什麼？——可能有助於為我們指明正確的方向。
這種人文主義問題——本質上就是異化的問題——受到了一些人的批評，他們反問：異化自什麼？真的存在一個可以被異化的真正真實的自我嗎？我們不都是自我創造的產物嗎？一個由經驗拼裝而成的集合體，因人而異，因地而異。
這是道格拉斯·凱爾納（Douglas Kellner）對布希亞的批評——布希亞說我們被影像和符號以及一種異化自存在之真實的超真實所包圍，但他沒有提出任何出路，沒有提出任何改變的理論。如果消費主義使人異化，但無論如何都沒有真正的自我，那麼消費主義又基於什麼被認為是錯的呢？
我認為這是對的，但這並不意味著我們不能異化自我們真正的需求，不意味著某些事物對我們和世界有負面影響，而其他事物有更好的影響。不意味著世界上某些事態，並不比另一些事態更可取。
我想快速援引兩位哲學家——沙特和史賓諾莎——來論證：要挑戰消費主義的負面因素，我們應該致力於將作為其批評核心的無深度性，轉化為其對立面：深度。進而，我們致力於將一個異化的生命，轉化為一個更充實的生命。
人類學家瑪麗·道格拉斯（Mary Douglas）寫道：「社會生活的主要問題，是將意義固定下來，使它們能夠停留一小段時間。」無論是快速移動的影像，還是我們成千上萬英里外的兒童所製作的衣服，這個觀點都成立。有太多事情正在發生，以至於不可能理解這一切，無法將其固定下來——因此在許多領域，我們膚淺地活著，不理解、不思考、無法完全理解構成我們日常生活的東西。
那麼，我們如何固定我們快速運轉的消費文化，以深入地分析它？
史賓諾莎建議我們從他所描述的「永恆的視角」來看世界。我們應該檢視事物的原因——它們從哪裡來、它們如何運作，我們應該始終分析我們的想法、行動和慾望，向外看，並在世界的更廣闊脈絡中理解它們。我們應該看待事物，本質上，以深度。我們應該理解我們的食物和衣服來自哪裡，以及它們正在產生的影響。
而法國存在主義者尚-保羅·沙特提出了一個類似的觀點。他主張我們的計劃、我們的想法、我們的意見和價值觀——我們對世界的視角——應該押韻。我們應該審視事物如何相互影響。他主張我們的經驗應該一起存在於一個我們隨後施加於世界的意義結構中。通過揭示和創造事物之間的模式，使世界押韻，使節奏和一致性存在，意義可以變得更深刻、更相連、更，嗯，有意義。
所以，如果我在做 YouTube 影片，我對攝影機感興趣以進行拍攝，但我隨之也對攝影感興趣，對我的相機如何以及在哪裡製造感興趣，我還可以用它們做什麼其他事情，它們的歷史和哲學。
這些是對兩位我以前在頻道上深入介紹過的哲學家的簡短引用，但我認為他們觸及了某種能照亮消費文化無深度性的東西。而且，它們有助於解決一個我認為像詹明信和布希亞這樣的思想家會遇到的問題。讀完他們之後，你會有種印象：消費主義是一種總體化的東西，一切都被歸入其中——一切都被消費，所有影像、廣告和消費商品都同樣負面、同樣讓人異化。它忽略了並非所有事物都是「膚淺地」被消費的——有些事物是以深度被體驗、接觸和消費的。
我買新的相機和麥克風、書籍、無人機、衣服、新食物，尋找新的食譜和假期——正是因為它們帶給我的與無深度性恰恰相反，它們在我的生命中創造了深度。
在消費中尋找深度：消費者的主動性
讓我們看看深度是如何被創造的，以及這種思考方式的局限可能是什麼。
薩薩泰利主張，消費者往往不是單純地無腦消費，而是在消費行為中具有主動性。他們也經常在解碼、重新詮釋和批評他們所消費的公關、廣告和產品。我們並不只是殭屍，被我們看到的每一塊廣告牌所欺騙。
她寫道：「消費往往在於重新框架物質文化的意義和用途，將商品的純粹商業價值轉化為其他形式的價值：情感、關係、象徵、地位、常態等。」她繼續說：「最近對受眾和媒體消費的研究表明，觀看者主動地解碼訊息和影像，將它們參照到它們被體驗的脈絡、他們自己的社會位置、性別、生命歷程等等。」
以 DIY 為例。是的，新工具、油漆和家具被廣告和販賣給我們，但它們常常被去商品化，變得個人化，被改編、裝飾，並飾以家庭照片或有意義的物品。在家中，或在朋友之間、在活動中和網上，存在著一個「去商品化的領域」。我們使用樂器來創造新的、個體的、獨特的音樂，我們在社交媒體上繪畫、討論和交易，我們填滿相冊，我們贈送禮物——所有這些都超越了消費主義的平面性，引入了更個人化、社會性、倫理性或超越性的理想。
1970 年，布希亞將可以以 13 種不同字體書寫的打字機和用於記錄筆記的聽寫機，作為無意義小玩意的例子。對我來說，這些似乎很有用——我使用不同字體來快速傳達不同的想法或情感語調——這是語言的另一層次。而其他人則發現錄音比記錄下來更容易記住重要的事情。
薩薩泰利也指出，隨身聽在首次發布時，如何因為代表「異化、失範和原子化」而受到批評，儘管在移動中聽音樂顯然也代表了許多其他東西——逃避、提升的體驗、抵抗、創造力、能量。
她還寫到了鑑賞、收藏品和愛好所帶來的正面體驗：「鑑賞無所不在的吸引力，可以被視為關乎掌握物品，並展示出對它們的美學化疏離：通過堆疊複雜的知識庫，鑑賞家找到了一種接近商品的方式，同時將自己與它們的直接控制力拉開距離。」
其他人則指出，電影、電視和影像比通常假設的更有深度。在關於布希亞的書中，亞當·羅伯茨（Adam Roberts）寫道，對布希亞來說，越南是「一場被壓扁和清空到基本暴力層次的戰爭，與流行文化和電視混雜在一起，在許多人的想像中伴隨著 1960 年代流行音樂的配樂。但暴力和死亡並不是『超真實』或『模擬的』，它是真實的。」
倫理消費：可能嗎？
我的觀點是，在我們所識別出的消費社會問題之中，我們到處都能找到深度、意義、有用性、創造力和連結。而且，我們可以將這種對深度的追尋，應用到我們對供應鏈如何運作、我們認為什麼是不倫理的和倫理的、我們想要支持和避免什麼、我們想要推動監管什麼、組織起來反對什麼、以及在政治上改變什麼的理解。
我認為這就是無深度性的對立面，異化的對立面。
但我是不是太天真了？我是否忽視了其他問題？問題的廣度和範圍呢？對新時尚的成癮呢？無意義的新購物、污染或童工呢？
我想，至少在某種程度上，我所論證的是：如果你深入地審視你購買行為的後果，如果你思考這對你自己和他人生命中的訊息、結果和意義，那麼你可以成為一個倫理的消費者。這是真的嗎？
即使「倫理消費」這個詞變得更加流行，隨著我們越來越意識到快速時尚的陷阱和消費對環境的破壞，就以一個簡單的例子來說——瓶裝水的銷量持續上升，並預計將無限期地如此。棕櫚油——森林砍伐的主要原因——仍然存在於一半的包裝產品中。快速時尚公司繼續支付低於最低工資的薪水。服裝工廠繼續發生火災。
但要弄清楚更自覺的消費主義到底有沒有效，是困難的。一方面，我們繼續外包到孟加拉，看到因惡劣的健康與安全、可怕的監管和勞動實踐而導致的悲劇；但與此同時，國際勞工組織（ILO）表示，自 2000 年以來，童工減少了三分之一。 61% 的時尚公司已承諾使用永續布料。也就是說，當對製造商、對我們吃什麼和穿什麼有文化壓力時，似乎確實會出現一些變化。
另一方面，西北大學教授布雷登·金（Brayden King）主張，抵制行動對公司銷售收入的影響微乎其微。他說問題在於「我們無法長時間關注任何單一爭議。」是的，我們會談論 2013 年孟加拉拉納廣場大樓倒塌、 1134 人死亡的悲劇一陣子，但隨後我們就轉向其他事情了。
倫敦政經學院的泰瑞·哈撒韋（Terry Hathaway）寫道：「即使是最高度警覺、最見多識廣的購物者，也無法知道一切——勞動（及其條件）、工具（以及這些工具的生產）、原材料（及其開採）、能源等等——這些構成即使是最簡單產品的東西。相反，消費者必須在對所有因素的部分無知中購買，主要基於那些最顯眼的屬性，並在一定程度上基於信任。」他繼續說：「在 Whole Foods 購物，可以被理解為支持更高福利的肉類和有機農業方法，但它同樣會支持破壞工會、給工人低薪，以及右翼自由主義政治。」
結論：將消費從名詞轉化為動詞
所以，這就是問題的核心。我們的消費社會是混亂的、複雜的；它既在創造性地滋養我們，又在毀滅這個星球。所以，也許這是一個無用的概念。我認為，我們更好的做法是，按照它最初的意思——用盡——來思考它：不是作為一個描述我們社會的名詞，而是作為一個動詞——作為我們所有人都在做的事情。而就像我們做的任何事情一樣，存在著一個活動鏈條，社會的和歷史的、環境的和經濟的——這鏈條支持著消費，而我們通過消費又反過來支持它。只有通過深入研究、理解這些問題，我們才能應對這些難題。思考監管、改變經濟體系、在政治上組織起來，都是這種深度的一部分——每個人對該做什麼的解讀都會不同。
例如，記者奧爾登·威克（Alden Wicker）主張，倫理消費沒有效。我們應該反而將我們花在追求更環保上的一部分錢，捐給非政府組織和綠色政治家。而評論員羅伯特·萊許（Robert Reich）提醒我們：「當你聽到一家公司吹噓它如何環保時，先別鼓掌。在超競爭資本主義——我稱之為『超資本主義』——之下，認為企業能夠或將會為了對抗全球暖化而犧牲利潤和股東回報，是天真的。那些為了改善公關、或削減成本、或預期監管而走向綠色的公司，是精明的，而不是有德性的。」
所以，以一種多面向的態度來處理這個問題是很重要的。深度意味著對所有這些問題投入更多關注。深度意味著參與政治。深度意味著警惕地探索我們自己的慾望和信念。選擇一個議題——我們消費的某樣東西——並理解其各方面的後果，這是我下次想要嘗試應用的。