《2025-2026 年全球新聞趨勢展望》核心論點解析

《World Press Trends Outlook 2025-2026》是由世界新聞出版協會（WAN-IFRA）發布的年度全球新聞媒體產業報告，涵蓋來自 66 個國家、 172 位新聞媒體高階主管的調查數據。本書深入分析了新聞出版業當前面臨的挑戰與機遇，以下就其核心論點進行詳細闡述。

論點一：全球新聞出版商信心回升，樂觀情緒連續三年增長

根據本年度報告調查，全球新聞出版商對於產業未來的信心正在逐步增強，這是連續第三年呈現上升趨勢。調查顯示，有 62.9% 的受訪者對未來 12 個月的業務發展表示樂觀，而對於未來三年的長期展望，更有超過 65% 的受訪者保持樂觀態度。這種信心增長反映了新聞產業正在逐漸從 COVID-19 疫情的衝擊中恢復，並且適應了新的市場環境。

然而，這種樂觀情緒並非盲目樂觀。出版商們清楚意識到必須面對的諸多挑戰，包括傳統營收來源的持續下滑、數位轉型的艱辛努力、讀者信任度的下降，以及 AI 對整個產業帶來的不確定性影響。儘管如此，受訪者普遍抱持著「掌握能夠掌控的一切」而非「聽天由命」的心態，這種務實的態度正是產業韌性的最佳體現。

值得注意的是，調查也發現有 41% 的新聞機構在過去 12 個月內增加了員工人數，儘管外界似乎天天都有裁員的消息。這一數據顯示產業并未如表面看起來那般萎靡，而是在創新與調整中尋找新的生存與發展之道。

論點二：營收結構多元化成必然趨勢，「其他收入」的重要性大幅提升

本年度報告最引人注目的發現之一，是新聞出版商營收結構的深刻變化。傳統上，出版商嚴重依賴印刷廣告與發行收入，但如今這種依賴正在快速瓦解。根據調查數據，2025 年「其他來源」（如活動、內容服務、平台合作夥伴關係等）已佔出版商總營收的 25.4%，幾乎是 2021 年（13.2%）的兩倍。這一變化代表了過去五年間產業結構的重大轉型。

在開發中市場，這一趨勢更為明顯。調查顯示，受訪者預估未來 12 個月中，「其他收入」將佔總營收的 39.7%，相比開發中市場的 27.6% 高出許多。這反映出開發中市場的出版商更積極地探索傳統廣告與訂閱以外的收入來源，以因應當地讀者付費意願較低、數位基礎設施尚未成熟等挑戰。

數位轉型方面，數位收入目前佔總營收的 31%，與「其他來源」的 25.4% 合計達 56.4% 。這意味著非傳統收入來源已成為大多數新聞機構的財務現實。印刷收入雖仍佔 43.6%（其中印刷發行 22.4%，印刷廣告 21.2%），但持續下滑的趨勢不可避免，產業必須加速邁向後印刷時代的轉型。

論點三：AI 與自動化成為投資首重點，但應用程度參差不齊

本年度報告揭示，人工智慧已成為新聞產業最優先的投資領域。調查顯示，超過 93% 的受訪者將 AI 與自動化列為 2025 年三大投資優先項目之一，僅次於的是數據分析與商業智慧（90%）。這一數據清楚地表明，AI 不再是實驗性的嘗試，而是被視為產業發展的基礎設施。

然而，實際應用情況卻呈現明顯的落差。整體而言，有 46.2% 的出版商將自身的 AI 應用程度描述為「萌芽階段」，另有 29.2% 表示已達到「先進」水準。深入分析不同業務領域的應用程度，發現新聞編輯室的 AI 採用率最高，有 75.8% 的受訪者表示其編輯部門的 AI 應用已達到「先進」或「萌芽」階段。相比之下，營利變現與讀者互動領域的 AI 應用最為落後，分別有 53% 與 44.6% 的受訪者將其描述為「落後」或「極度落後」。

這一落差揭示了產業面臨的核心挑戰：AI 在內容產製方面的應用相對成熟，但在如何透過 AI 提升營收、建立讀者忠誠度等商業化環節上仍有很大的改進空間。開發中市場與成熟市場之間也存在差異，開發中市場對營利的態度更為兩極化，而成熟市場則呈現「觀望與整合」的特質。

論點四：搜尋引擎流量呈現城鄉差距，開發中市場仍具成長潛力

搜尋引擎（主要為 Google）對於新聞網站的流量貢獻正經歷深刻的結構性變化。調查顯示，在全球範圍內，有 41.2% 的受訪者表示過去一年來自搜尋引擎的流量有所增加，但同時也有 36.8% 表示流量下降，另有 22.1% 表示沒有變化。這種高度分歧的現象反映了不同市場之間的巨大差異。

在開發成熟的市場中，情況更為嚴峻。有 41.9% 的受訪者表示來自搜尋的流量正在減少，只有 32.3% 表示有所成長。這一趨勢與 AI 生成的摘要、聊天機器人以及演算法變化密切相關。 BBC 的研究指出，估計 68% 的網路活動始於搜尋引擎，其中約 90% 發生在 Google 上。面對「Google Zero」（不再從 Google 獲得推薦流量）的潛在威脅，許多出版商正在積極準備應對方案。

然而，開發中市場呈現截然不同的景象。有 48.7% 的受訪者表示搜尋流量有所增加，只有 32.4% 表示下降。隨著這些市場上網人數持續增長，搜尋引擎仍是用戶發現新聞的重要管道，且這些市場的競爭程度尚未飽和，大型新聞品牌仍有機會在搜尋結果中取得優勢。這一差異提醒出版商：全球策略必須因地制宜，不存在一體適用的解決方案。

論點五：創作者經濟來襲，出版商以合作取代對抗

傳統新聞出版商與獨立數位內容創作者之間的關係正在快速演變。調查顯示，大多數出版商（60.3%）將創作者視為合作的機會，而非威脅。僅有 16.2% 的受訪者將創作者與影響者視為競爭對手。這一態度反映出產業已認知到創作者經濟不可逆的趨勢。

更具體的數據顯示，有 30.9% 的受訪者表示正在尋找從自身新聞編輯室培養創作者的可能性，即將明星記者視為內部創作者，打造「人格優先的新聞學」。此外，有 23.5% 的受訪者表示已直接聘用創作者為其品牌工作。這些數據表明，新聞機構正在積極擁抱創作者經濟的各種可能性。

高盛曾預測，創作者經濟的規模將在 2027 年翻倍，達到 4800 億美元，全球內容創作者數量超過 5000 萬人。面對這股浪潮，新聞機構的挑戰在於如何建立不同的合作模式，同時確保這些創作者導向的實驗能與編輯價值觀和營收策略相契合。報告建議出版商不僅要參與這個領域，更要持續向其學習，包括其內容形式、編輯實踐、分配策略以及與讀者的關係建立方式。

論點六：新聞自由持續惡化，開發中市場波動加劇

本年度報告另一個令人憂心的發現是新聞自由持續受到侵蝕。調查顯示，有 45.5% 的受訪者表示過去一年其所在國家的新聞自由狀況有所惡化，僅有 10.6% 表示有所改善。這一數據突顯了全球新聞自由面臨的嚴峻挑戰。

在開發中市場，這一問題尤其嚴峻。雖然有 16.7% 的受訪者表示新聞自由有所改善，但接近一半（47.2%）表示狀況正在惡化，另有 36.1% 表示與過去大致相同。這種波動反映出開發中市場在媒體監管、言論空間以及政府干預等方面的不確定性。

產業在面對這些挑戰的同時，仍努力展現韌性與自信。正如報告所言：「在動盪且往往充滿敵意的環境中，透過創新而非惰性達成的穩定就是進步。新聞媒體並非原地踏步——它正在更明確的意圖下調整適應，儘管約束依然存在。」

結語

《2025-2026 年全球新聞趨勢展望》報告呈現了新聞媒體產業在 AI 時代的機遇與挑戰。從信心回升的業務展望、營收結構的多元化、 AI 應用的深化、搜尋流量的市場分化、創作者經濟的拥抱，到新聞自由受到的威脅，這份報告為我們描繪了一個正在快速轉型的產業肖像。面對這些變化，出版商需要的不是消極觀望，而是積極創新、靈活調整，並在變革中尋找新的永續經營之道。