Lee McGuigan 在《販賣美國人民》的第二部分「賦能考古學」（An Archaeology of Affordances）中，深入剖析了構成當代廣告科技（Adtech）的四大支柱。他借用了設計與科技社會學中的「賦能」（Affordance）概念，指出這些技術特徵並非數位媒介天然俱來的屬性，而是廣告產業在長達數十年的歷史中，透過不斷的嘗試、失敗與重新想像，刻意建構出來的功能與願景。
以下是本書的第二個主要論點及其詳盡解說。
第二主要論點：廣告科技的四大「想像賦能」——可程式化、可定址性、可購物性與可歸責性
當我們觀察當代的數位廣告生態系統時，我們會發現它運作在幾個核心邏輯之上：自動化的交易、精準的個人定位、即時的購物連結，以及對投資回報的精確計算。 McGuigan 認為，這四個特徵構成了廣告科技的「賦能」體系。然而，關鍵在於這些賦能並非網際網路發明後的產物，而是早在電視與大型主機時代就被廣告業者所構想並試圖實現的「未來圖景」。
這是一個關於「舊媒體如何夢想成為新媒體」的故事。作者透過考古學般的方法，挖掘了有線電視、互動電視和早期電腦化媒體購買的歷史，揭示了這四大賦能是如何在技術尚未成熟之時，就已經被用來形塑媒體產業的發展方向。
一、 可程式化（Programmability）：從文書叢林到自動化市場
「可程式化」在今天通常指涉「程式化廣告」（Programmatic Advertising），即利用演算法和即時競價（RTB）系統在毫秒級時間內自動買賣廣告庫存。但在 McGuigan 的歷史敘事中，可程式化的起源是為了解決廣告業內部的「物流危機」。
1. 文書作業的泥沼與效率的渴望
在 1960 和 1970 年代，隨著電視廣告市場的爆發性增長，廣告代理商面臨著一場行政災難。特別是在「點播電視」（Spot TV）市場——即廣告主不透過全國聯播網（如 NBC 、 CBS），而是直接向各地數百家地方電視台購買廣告時段——交易過程極其繁瑣。每一筆交易都涉及詢價、確認時段可用性（Availabilities）、下單、寄送實體廣告膠卷、確認播出、處理帳單以及核對誤差。
書中生動地描繪了當時媒體部門的混亂景象：成堆的紙張、不斷響起的電話、充滿錯誤的發票，以及被大量行政瑣事淹沒的媒體採購人員。這種「摩擦力」極大的市場運作方式，讓廣告主和代理商深感挫折。他們渴望一種能夠像航空公司訂位系統（如 SABRE）那樣，即時、準確且自動化地處理廣告交易的技術。
2. 線性規劃與電腦化的早期嘗試
正是在這種背景下，電腦被引入了媒體購買流程。早在 1960 年代，像 BBDO 這樣的頂級廣告公司就開始嘗試使用大型主機電腦來運行「線性規劃」（Linear Programming）模型。這些早期的演算法試圖解決一個典型的資源分配問題：如何在有限的預算下，從成千上萬個可能的媒體組合中，找出能最大化觸及目標受眾的「最佳解」。
這不僅僅是為了計算速度，更是為了建立一種「規則」。廣告公司試圖將媒體購買從一種依賴人際關係、直覺和談判的「藝術」，轉變為一種依賴數據、邏輯和自動化流程的「科學」。這就是「可程式化」的雛形：將決策過程編碼化，使其能夠由機器執行。雖然當時的技術限制使得這些模型常常流於形式（甚至被譏笑為用高科技包裝的猜測），但它們確立了一個關鍵的願景：廣告交易應當是流動的、數據驅動的，且由機器輔助決策的。
3. 建立連結：邁向即時交易網路
為了實現真正的自動化，僅有內部的電腦是不夠的，還需要建立連接買方（廣告商）和賣方（電視台）的網路。書中詳細記錄了 1970 和 1980 年代，業界試圖建立電子數據交換（EDI）標準和連線系統的努力。這些早期的「廣告交易平台」試圖讓代理商能夠透過終端機直接查詢電視台的剩餘庫存並下單，就像今天的 DSP（需求方平台）和 SSP（供應方平台）一樣。
McGuigan 指出，這些歷史表明，當代程式化廣告的基礎設施並非一蹴而就，而是建立在數十年來試圖消除市場摩擦、加速資本流通的物流工程之上。「可程式化」作為一種賦能，其核心目的是將受眾注意力轉化為標準化的、可流通的商品，並將交易速度提升至超越人類手工處理的極限。
二、 可定址性（Addressability）：打造「單一受眾」的技術夢想
如果說可程式化解決的是「如何買」的問題，那麼「可定址性」解決的就是「買誰」的問題。這是廣告業從「廣播」（Broadcasting）轉向「窄播」（Narrowcasting），最終邁向「個人化」（Personalization）的關鍵技術轉折。
1. 擺脫大眾：對「浪費」的宣戰
傳統的大眾媒體（如無線電視）有一個被廣告主視為致命缺陷的特徵：它將訊息發送給所有人，無法區分誰是潛在客戶，誰是無效受眾。對於只想賣尿布給新手父母，或是只想賣豪車給富人的廣告主來說，這種無差別的傳播意味著巨大的預算浪費。因此，廣告業一直夢想著一種能夠「區分」接收者的技術。
2. 有線電視與機上盒的特洛伊木馬
McGuigan 精彩地分析了有線電視（Cable TV）在這一演進中的角色。不同於無線廣播的單向發散，有線電視透過物理線路連接到特定家庭，這在理論上賦予了營運商識別和定位特定家戶的能力。特別是隨著「可定址機上盒」（Addressable Set-Top Box）的引入，這種潛力變得具象化了。
起初，可定址技術主要是為了控制付費頻道的權限（例如防止未付費戶收看 HBO），但敏銳的行銷人員很快意識到，這項技術同樣可以用來控制廣告的投放。如果系統可以決定誰能看到電影，它自然也能決定誰能看到特定的廣告。
3. 生產「單一受眾」（An Audience of One）
這開啟了關於「定址廣告」（Addressable Advertising）的漫長實驗。書中描述了像 Adlink 這樣的互連網公司如何在 1980 和 1990 年代，試圖將洛杉磯等大城市的有線電視系統整合成一個巨大的分眾行銷機器。他們開始根據地理位置（郵遞區號）、人口統計資料甚至消費習慣，將不同的廣告投遞給不同的社區或家庭。
這種技術願景的核心是將受眾「原子化」。理想中的可定址系統能夠將大眾分解為無數個體，讓廣告主能夠只針對那些具有高經濟價值的個人進行投放，而將其他人排除在外。這就是數位時代「微目標定位」（Micro-targeting）的前身。
McGuigan 深刻地指出，可定址性本質上是一種「歧視的技術」（Technology of Discrimination）。它建立在將人分類、評級和區隔的基礎上。在有線電視時代，這種區隔往往沿著種族和階級的地理界線（紅線區）展開；在網際網路時代，這種區隔則變得更加隱蔽和個人化，但其邏輯是一致的：即利用技術基礎設施來優化對高價值人群的掠奪性關注，同時系統性地忽略低價值人群。
三、 可購物性（Shoppability）：傑妮佛·安妮斯頓的毛衣與按鈕幻想
第三個賦能是關於縮短「欲望」與「購買」之間的距離。廣告的終極目標不僅是被看到，而是產生銷售。因此，將媒體直接轉變為市場，讓消費者在產生衝動的當下就能完成交易，一直是行銷人員的聖杯。
1. 按鈕幻想（Pushbutton Fantasies）
McGuigan 將這種願景稱為「按鈕幻想」。這是一種認為只要技術允許，消費者就會渴望在觀看媒體內容的同時，透過按下遙控器或滑鼠來購買商品的信念。這種幻想在 1990 年代的互動電視（Interactive TV）熱潮中達到了頂峰。
2. 傑妮佛·安妮斯頓的毛衣
書中反覆提到一個業界著名的比喻：「賣掉傑妮佛·安妮斯頓的毛衣」。在情境喜劇《六人行》（Friends）熱播期間，互動電視的推廣者們不斷描繪這樣一個未來場景：觀眾在看電視時，喜歡上 Rachel（安妮斯頓飾演的角色）穿的毛衣，只需點擊遙控器上的按鈕，就能將這件毛衣放入購物車並完成購買。
這個比喻象徵了「內容」與「商務」的無縫融合。它代表了一種極致的消費主義烏托邦，即所有的文化體驗都可以被瞬間轉化為商品交易。雖然在電視時代，由於技術笨重、支付流程複雜以及觀眾習慣難以改變，這個夢想屢屢受挫（如時代華納在奧蘭多的全服務網路實驗 Full Service Network 的失敗），但這個願景從未消失。
3. 從互動電視到 Instagram 商店
作者指出，雖然電視未能實現這一願景，但網際網路和社群媒體完美地繼承並實現了它。今天的 Instagram Shopping 、 TikTok 的帶貨直播，以及 YouTube 影片下方的購買連結，正是「可購物性」賦能的完全體。
這一歷史脈絡揭示了，當代網紅經濟（Influencer Economy）和社群商務並非新鮮事，而是長期以來試圖消除消費摩擦力（Frictionless Consumption）的延續。廣告科技的目的之一，就是將任何螢幕、任何內容都改造成一個潛在的收銀台（Cash Register），讓消費行為可以在任何時間、任何地點發生。
四、 可歸責性（Accountability）：歸因的政治與全知視角的追求
最後一個，也是或許最關鍵的賦能，是「可歸責性」。這關乎如何證明廣告有效，以及如何計算每一分錢的投資報酬率（ROI）。
1. 歸因焦慮（Attribution Anxiety）
著名的百貨大亨 John Wanamaker 曾說：「我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半。」這句話概括了廣告業長久以來的「歸因焦慮」。廣告主迫切想知道，究竟是哪一個廣告導致了消費者的購買行為。在傳統媒體時代，這幾乎是不可能精確回答的問題。
因此，廣告科技的發展史，很大程度上就是一部試圖消除這種不確定性的歷史。這被稱為「歸因」（Attribution）的過程——即將市場結果（銷售）追溯到特定的行銷起因（廣告曝光）。
2. 閉環系統（Closing the Loop）與監控的必要性
為了實現可歸責性，必須建立一個能夠同時監測「媒體接觸」和「消費行為」的系統。 McGuigan 介紹了 1980 年代出現的「儀表化市場」（Instrumented Markets），例如 Information Resources Inc. (IRI) 的 BehaviorScan 系統。這些實驗項目選定特定的城鎮，讓參與家庭使用掃描條碼的識別卡在超市購物，同時透過特製的有線電視盒監測他們觀看的廣告。
這是第一次，行銷人員能夠將特定的廣告曝光與具體的購買記錄連接起來。這種「單一來源數據」（Single-source data）被視為行銷科學的顯微鏡。它證明了，只要監控足夠全面，廣告效果是可以被測量和歸因的。
3. 數位時代的全面歸責
這種對可歸責性的追求，直接導致了當代網際網路無所不在的追蹤機制。 Cookie 、像素（Pixels）、設備識別碼，這一切技術存在的目的，就是為了「閉環」（Close the loop）——追蹤使用者從看到廣告到點擊、再到購買的完整路徑。
Google 和 Facebook 之所以強大，正是因為它們構建了史上最強大的歸因機器。它們不僅知道你是誰，還知道你看了什麼，甚至知道你買了什麼（透過與線下數據的整合）。這種全知視角賦予了它們對廣告主無與倫比的說服力：它們承諾每一分錢的去向都是可追蹤、可計算的。
然而，McGuigan 警告說，這種對可歸責性的迷戀導致了嚴重的副作用。為了證明效果，系統必須不斷侵入使用者的隱私；為了優化數據指標，平台可能會傾向於推播那些最能引發點擊（哪怕是透過憤怒或極端情緒）的內容。可歸責性變成了一種自我實現的預言，形塑了網路的架構，使其優先服務於可被測量的商業行為，而非難以量化的公共利益。
第二主要論點總結
總結來說，McGuigan 透過對「可程式化」、「可定址性」、「可購物性」和「可歸責性」這四大賦能的考古，向我們展示了廣告科技並非中立的技術進步，而是一系列旨在重塑媒體生態以服務商業利益的「設計選擇」。
這些賦能共同構成了一個龐大的技術-經濟機器，其目的是：
- 自動化市場交易以加速資本流動。
- 區隔化受眾以最大化榨取高價值群體。
- 整合內容與商務以消除消費阻力。
- 量化所有行為以確保投資回報。
這四股力量在網際網路誕生前就已在醞釀，而數位時代只是為它們提供了更完美的宿主。理解這一點，我們才能明白為何今天的網路世界會呈現出如此面貌——一個為了「販賣美國人民」（以及全世界人民）而高度優化的監控機器。