《內容混淆：原生廣告與假訊息時代的政策》核心論點解析
《Content Confusion: News Media, Native Advertising, and Policy in an Era of Disinformation》是由 MIT Press 於 2025 年出版的重要著作，作者為波士頓大學傳播學院副教授 Michelle A. Amazeen 。本書深入探討了「原生廣告」這一致命欺騙手段如何污染新聞環境，並對民主制度造成深遠影響。以下就本書核心論點進行詳細闡述。
論點一：什麼是原生廣告？
原生廣告是一種隱蔽的市場營銷手法，其廣告資訊以另一種類型的敘事形式呈現，通常看起來像是一篇新聞報導。由於這種偽裝會根據敘事上下文而變化，我們可以將這類廣告視為「偽裝」。從最廣義上說，所有原生廣告都是一種設計用來誤導讀者的虛假資訊，隱瞞誰在說話、依賴什麼來源，以及資訊是如何產生的。
作者以一個震撼的親身經歷開篇：她在批改學生作業時，發現學生引用了一篇看似來自《華爾街日報》的文章，但該文實際上是由德勒（Deloitte）公司員工撰寫的「原生廣告」，而非真正的新聞報導。這證明了即使是受過高等教育的數位原生世代，也會被原生廣告所欺騙。
論點二：新聞機構為何接受原生廣告？
自 21 世紀初以來，新聞組織陷入了日益嚴峻的財務困境，努力填補流失給 Google 、 Facebook 和其他數位媒體的廣告收入。原生廣告是他們填補收入缺口的方式之一，而且絕大多數新聞機構都在使用某種形式的原生廣告。
媒體與傳播學者 Henrik Örnebring 和 Michael Karlsson 指出，原生廣告現在是「許多報紙的關鍵收入來源，並定期且顯著地出現在大多數有記錄的報紙中」。它在出版商中受歡迎，部分原因是其「不干擾」的性質——對不知情的讀者來說它看起來像新聞文章——而且可以繞過廣告攔截器。
論點三：廣告商為何追求原生廣告？
原生廣告對廣告商具有獨特的吸引力。當廣告以新聞報導的形式出現時，它獲得了新聞機構的可信度，這是傳統廣告無法比擬的。研究顯示，消費者將原生廣告視為比傳統廣告更可信的消息來源。此外，原生廣告可以繞過消費者對廣告的牴觸心理，因為讀者並不知道他們正在接觸廣告內容。
更令人擔憂的是，原生廣告不僅被時尚或娛樂/生活風格品牌所利用，還被對健康和環境有重大影響的產業所利用——如化石燃料、鴉片類藥物和煙草公司。這些公司正在延續一個悠久的傳統，試圖透過廣告來塑造我們對科學問題的看法和政策。
論點四：原生廣告如何影響新聞業？
原生廣告對新聞業造成了多層面的傷害。首先，它進一步侵蝕了編輯部門與業務部門之間本就脆弱的界線。新聞機構現在正在使用其內部機構或「內容工作室」創建這些訊息，將資源分配給可能與新聞編輯室報導相矛盾的內容。商業利益已經殖民了新聞組織，進一步侵蝕了編輯/業務界線，並獲得了控制新聞內容的鑰匙。
其次，《紐約時報》T Brand Studio 創作的原生廣告已被作為證據引用在一起針對埃克森美孚的氣候訴訟中，馬薩諸塞州檢察長指控這些廣告具有「誤導性」，違反了該州的《消費者保護法》。
第三，研究表明，當原生廣告在社交媒體上分享時，聯邦強制要求標識內容商業性質的揭露聲明往往會消失。例如，在 X（前 Twitter）上分享時，彷彿是《華盛頓郵報》的新聞文章。
論點五：原生廣告如何影響新聞受眾？
實證研究——包括作者本人以及其他學者的研究——已經清楚地表明，在數位新聞環境中，大多數讀者都被這種做法所欺騙，無法區分隱蔽的商業內容與真正的新聞文章。讀者通常不知道他們正在查看付費內容，這損害了他們在決定是否接觸商業內容時的自主權。
此外，作者的研究還表明，企業使用原生廣告後，通常會導致對該企業的新聞報導顯著減少。原生廣告可能會建立一個由贊助商付費的競爭性新聞議程，同時抑制可能對廣告內容不利甚至矛盾的新聞報導。隨著更多人從社交媒體獲取新聞，而演算法影響新聞的 distribution，公眾獲取真實新聞的機會正以我們尚未完全理解的方式受到損害。
論點六：原生廣告對社會與民主的影響
本書的核心論點是：隨著虛假資訊在 全球傳播，一個被定位為對抗這種威脅的機構——新聞媒體——因其對原生廣告的接受而受到損害。在試圖獲得足夠的收入來源以支持其運營的過程中，新聞組織採用了一種延續 21 世紀虛假資訊流行病的方法，損害了新聞業和民主。
作者引用了 Louis Brandeis 的名言：「我們可以在這個國家實現民主，也可以有極少數人集中的巨大財富，但我們不能兩者兼顧。」這同樣適用於原生廣告問題——當新聞機構從提供公眾自治所需知道的內容，轉變為提供吸引廣告商的內容時，民主就受到了威脅。
作者特別指出，菸草公司如菲利普莫里斯國際（Philip Morris International）繼續利用領先新聞出版商的正度來當性和可信推進其論點。菸草行業實際上撰寫了關於菸草產品危害的「否認科學」元手冊，而現在化石燃料行業正在效仿這種做法。
論點七：美國對原生廣告的監管
聯邦貿易委員會（FTC）負責監督廣告。在線和網紅廣告的關鍵問題是確保內容被正確標識為贊助內容。然而，在電視和印刷時代，每個詞彙都被仔細審視，每個法律聲明都措辭恰當。如今的情況已大不相同。數百萬網紅每天發布數千個看起來不像廣告的廣告，幾乎不可能進行監管，而網紅們深諳這一點。「請求原諒而不是請求許可」已成為標準做法。
另一個相關問題是聯邦貿易委員會資金嚴重不足。當他們發現濫用行為時，沒有能力採取有意義的行動來阻止營銷者。本書探討了現有監管的不足之處，以及為何需要更強有力的監管工具。
論點八：國際監管與政策建議
在美國之外，許多國家和地區已經開始對原生廣告進行監管。例如，澳洲通過了一項類似的法律，為新聞出版商帶來了可觀的收入，三年內為新聞业創造了數十億美元。歐盟的《數位服務法》也對廣告透明度提出了要求。
作者建議，需要從多個層面來解決原生廣告的危害：包括加強監管、提高廣告標籤的清晰度、推動媒體素養教育，以及考慮替代收入模式（如非營利狀態或公共資助媒體）。作者指出，解決這個問題的緊迫性日益增加，因為生成式人工智能的出現使情況變得更加複雜。
論點九：生成式 AI 時代的挑戰
作者特別強調，生成式人工智能的發布使原生廣告問題變得更加嚴重。現在，廣告商可以提供「另一個現實」——一個不僅由新聞機構合法化而且由新聞機構創造的「所有適合發布的新聞」。這意味著未來區分真實新聞與付費內容將變得更加困難。
作者呼籲，監管機構需要針對生成式 AI 帶來的新挑戰進行調整，確保資訊來源的透明度不被進一步侵蝕。
論點十：新聞業的未來與出路
作者承認，她對新聞機構創建和分發原生廣告的做法持批評態度，但這並不意味著新聞業本身存在問題。事實上，許多新聞機構的記者創造了改變歷史進程的獲獎報導，對普通公民的生活產生了重大影響。這種獨立問責新聞必須保留，但它正因原生廣告的做法而受到威脅。
最終，要減輕原生廣告的危害，新聞機構需要考慮替代收入模式，如非營利狀態或公共資助媒體。這意味著公眾可能需要願意為新聞付費——正如作者在結語中所言：「沒有免費的午餐，而且從來沒有。」
結語
《內容混淆》這本書為我們提供了一個全面的框架，來理解原生廣告對新聞業、社會和民主的深遠影響。作者 Michelle Amazeen 以詳實的數據和案例證明，原生廣告不僅欺騙了讀者，還侵蝕了新聞業的核心價值，最終成為對民主的生存威脅。在假訊息橫行的時代，我們比以往任何時候都更需要清晰識別資訊來源的能力，而這正是原生廣告所試圖破壞的。