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- 根據作者的觀點，亞當·斯密在關於消費行為的分析中，主要的不足之處是什麼？
作者認為，亞當·斯密在探討現代消費行為時，未能正確地界定需要解決的問題的本質。斯密主要著重於解釋當時社會中，例如農民的女兒購買絲帶、富裕的工匠購買精美的餐具等現象。然而，作者指出，更根本的問題並非這些具體的購買行為本身，而是要解釋為什麼那些過去會避免這些行為的人們，開始以這種方式行事。在更早的時代，購買和展示絲帶，或者使用裝飾性的餐具而非樸素的，會被視為「虛榮的炫耀」，與清教徒強調的「樸實的實用」相悖。因此，即使現代消費者的行為看似不言自明，我們仍然需要解釋這種行為是如何取代了先前的價值觀和行為模式。
- 作者認為，將所有人類行為都歸因於物質自利的理論有何內在的缺陷？這種理論如何難以解釋人類需要為其行為辯護的現象？
此理論的主要缺陷在於，它假定所有行為都由物質自利所驅動。然而，如果社會中的所有成員在所有情況下都受到相同的單一動機驅使，那麼人們為什麼還需要為自己的行為進行辯護呢？作者指出，承認人們確實需要為其行為辯護，就等於承認人類行為中存在道德層面。在這種情況下，道德關切也可能成為行動的動機，這意味著物質自利不再是行為的唯一決定因素。相反，道德動機甚至可能約束或抵消物質利益的考量。
- 「自主的想像享樂主義」指的是什麼？它與消費慾望的產生有何關聯？作者是否認為這意味著廣告業變得不必要？
「自主的想像享樂主義」指的是個體能夠在想像中體驗在現實中尚未體驗過的愉悅，這種實踐會產生一種瀰漫的渴望。正是這種渴望使得消費者能夠將慾望投射到新穎的產品上；否則，由於這些產品的陌生感，它們可能缺乏吸引力。這種能力使得消費者能夠產生無盡的新需求，但並不決定他們最終會想要眾多商品中的哪一種。作者強調，「自主」在此意義上僅僅意味著擺脫衝動或強迫行為的自由，指的是行為者在多大程度上擁有自我決定能力。因此，作者並不認為這暗示廣告業變得不必要，因為廣告主要關心的是增加或維持市場份額，即影響消費者的品牌選擇，而不是創造對產品的需求本身。
- 經濟學中主流的「邊際效用理論」如何看待消費行為的動機和慾望的起源？此理論對消費者的角色有何假定？
邊際效用理論認為，消費者從消費品中獲得一種稱為「效用」的內在品質，並總是理性地行動以最大化其效用和滿足感。消費者在收入和價格的限制下進入市場，目的是滿足其慾望和偏好。這些慾望和偏好通常被認為起源於消費者的人格內部（或者至少為了理論的簡潔性而這樣假定），並在選擇中得以展現，實際行為被認為是潛在偏好的忠實反映。然而，此理論的經典形式並未解釋慾望或偏好的起源，以及它們如何發展或改變。此外，該理論雖然預測了消費者對某產品的興趣程度可能因其已擁有的數量而異，但並未深入探討新慾望的產生機制。此理論賦予消費者一個被動的角色，而將不斷創造新慾望的繁重任務歸因於生產者的代理人，如廣告商和市場研究人員。
- 「操縱論」在解釋消費行為時提出了哪些觀點？作者對這些觀點的看法是什麼？
「操縱論」認為，消費者購買習慣的形成主要受到生產者（例如透過廣告）的操縱。這個觀點存在不同的版本，差異在於消費者在這一過程中是願意的、雖然天真的參與者，以及植入消費者心中的意圖的具體性。一種極端的觀點認為，消費者的購買習慣直接受到潛意識技巧的控制，但這種觀點缺乏實證支持。另一種觀點認為，僅僅接觸到資訊和勸說就足以在消費者心中產生慾望。作者承認消費者會受到生產者提供的資訊的影響，但認為只有極易受暗示的個人才會僅僅因為產品被推廣就立即購買。因此，廣告對消費者需求的影響並不能解釋慾望的起源，也不能證明操縱已經發生。介於這兩種極端觀點之間的是一些理論，它們暗示消費者透過他們意識到的過程，以某種方式被「說服」甚至「強迫」做出違背其意願或不符合其最佳利益，但符合生產者利益的行為。
- 在本書中討論的不同倫理觀（如禁慾主義、享樂主義、貴族倫理、情感主義等）中，「感性」（sensibility）扮演了什麼角色？它如何與道德、品味和消費行為產生關聯？
「感性」在書中討論的多種倫理觀中扮演了重要的角色。基本上，它指的是一種易於產生溫柔情感的特質，通常表現為流淚等外在形式。在情感主義的背景下，「感性」被視為一種道德品質，與同情、仁慈等美德密切相關，甚至被認為是個人靈魂善良的證明。理論家如沙夫茨伯里將倫理學和美學幾乎等同起來，而「感性」則成為涵蓋兩者的術語。對美的反應成為一種關鍵的道德品質，缺乏這種能力甚至被視為一種道德上的缺陷，而美德本身也成為一種審美品質。這種觀點深刻地影響了消費模式，因為個體對「正確」審美判斷的表達被視為其品味和美德的直接證據。因此，對美的感受力和品味直接與個人的道德品質聯繫起來，進而影響他們的消費選擇和偏好。
- 貴族倫理（aristocratic ethic）中的「花花公子」（dandy）形象具有哪些主要特徵？其行為動機和價值觀是什麼？「冷酷」（coolness）在這種倫理中為何重要？
貴族倫理中的「花花公子」是十八世紀末和十九世紀初出現的一個獨特的社會群體，主要由那些出身並非真正貴族，但卻接受過良好教育的男性組成。他們過著悠閒的生活，並將大量的時間和金錢投入到衣著和外表上。布魯梅爾被認為是花花公子的代表，他強調的是服裝的品質、精緻和細節，以及個人儀容的完美。花花公子倫理強調對所有衝動和情感的持續控制，因此，斯多葛式的冷靜和鎮定是他們的主要特徵，尤其是在壓力很大的情況下。「冷酷」不僅意味著傲慢無禮，也意味著沉著鎮定和矜持。這種冷酷對於在社交場合展現個人品味和維護聲譽至關重要，因為在花花公子的倫理中，舉止和外表是衡量個人素質的關鍵。雖然花花公子也可能追求享樂，但他們的情感投入往往很低，更注重維持一種超然和自我控制的形象。
- 作者在結論中強調了什麼關於人類行為動機和社會規範之間關係的觀點？
作者在結論中強調，個體需要為其行為提供「好的理由」，並努力使自己和他人確信這些理由的「好」。正如昆廷·斯金納所指出的，這意味著行為者必須「調整他們的計劃以適應可用的規範性語言」，並調整他們的語言以適應他們的計劃。這種對「動機詞彙」在促成社會行動中的重要性的認識，後來被格思和米爾斯等人所採納，並導致人們普遍認識到，可用的合適的規範性語言與更「具體」的生物或經濟力量一樣，都是對個人行動自由的約束。更重要的是，這也使得人們越來越意識到，「動機」和「合法化」之間的區別在實踐中是難以維持的；正如馬歇爾所觀察到的，「合法化可能只是行為者對其動機的闡述」。