好的，我們繼續用師生對話的方式，在上次討論了兩種基本競爭優勢的基礎上，來解釋麥可·波特的「三種通用競爭策略」。
場景： 策略管理課堂，延續上節課的討論。
人物：
- 波特老師 (P)
- 小明 (M)
- 小華 (H)
(上課鈴聲響起)
波特老師 (P)： 同學們，上節課我們一起理解了「成本領先」和「差異化」這兩種企業獲取競爭優勢的基本途徑。今天，我們要將這兩種基本優勢與另一個重要維度——「競爭範圍」（Competitive Scope）結合起來，從而引出我提出的「三種通用競爭策略」（Three Generic Competitive Strategies）。大家還記得「競爭範圍」指的是什麼嗎？
小華 (H)： 老師，我記得您提到過，競爭範圍指的是企業選擇服務的市場有多大，是面向所有顧客，還是只針對特定的某一群體？
波特老師 (P)： 非常準確，小華！競爭範圍可以是廣泛的，即企業試圖服務於產業中的大部分甚至所有市場區隔；也可以是狹窄的，即企業只專注於某一個或少數幾個特定的市場區隔。
波特老師 (P)： 好了，現在我們把「基本競爭優勢」（成本領先或差異化）和「競爭範圍」（廣泛或狹窄）這兩個維度組合起來，就能得到三種通用競爭策略。大家可以想像一個 2×2 的矩陣，一個軸是競爭優勢的類型，另一個軸是競爭範圍。
(老師在白板上畫出一個簡化的 2×2 矩陣，橫軸標註「成本領先」和「差異化」，縱軸標註「廣泛市場」和「狹窄市場」)
波特老師 (P)： 首先，如果一家企業選擇在廣泛的市場範圍內，追求成為成本最低的生產者，這就是我們的第一種通用策略。大家能想到它的名字嗎？
小明 (M)： 老師，這不就是我們上節課詳細討論的「成本領先策略」嗎？只是強調了它的市場範圍是廣泛的。
波特老師 (P)： 完全正確，小明！所以，第一種通用策略就是「總成本領先策略」（Overall Cost Leadership）。它的目標是在整個產業內實現最低的成本結構，服務於價格敏感的廣大顧客群。
波特老師 (P)： 接著，如果一家企業同樣選擇在廣泛的市場範圍內，但它追求的不是最低成本，而是在產品或服務上提供獨特性，讓顧客願意支付溢價，這又是什麼策略呢？
小華 (H)： 老師，這應該就是「差異化策略」（Differentiation Strategy）吧？同樣強調了它的市場範圍是廣泛的。
波特老師 (P)： 非常棒，小華！第二種通用策略就是「差異化策略」。它致力於在整個產業中，創造出被顧客認為是獨特的產品或服務，從而建立品牌忠誠度，降低價格敏感性。
波特老師 (P)： 好了，前面兩種策略的競爭範圍都是「廣泛的」。現在，我們來看競爭範圍是「狹窄的」情況。如果一家企業不試圖服務所有顧客，而是選擇一個或幾個特定的市場區隔，並在這個狹窄的區隔內努力，這種策略我們稱之為什麼呢？
(學生們略作思考)
小明 (M)： 老師，是不是可以叫「專注策略」或者「聚焦策略」？因為它只關注一小部分市場。
波特老師 (P)： 非常準確，小明！第三種通用策略就是「聚焦策略」（Focus Strategy），也叫「集中化策略」。它的核心思想是，企業選擇一個狹窄的競爭範圍，例如特定的顧客群體、特定的產品線區隔，或者特定的地理市場，然後在這個目標區隔內，它可以進一步選擇是追求成本領先還是差異化。
小華 (H)： 老師，您的意思是，聚焦策略內部還可以再細分嗎？
波特老師 (P)： 正是如此，小華。聚焦策略有兩種主要的變體：
- 成本聚焦 (Cost Focus)：企業在一個狹窄的目標區隔內，尋求成本優勢。也就是說，它致力於成為這個特定區隔中成本最低的服務者。例如，一家只生產和銷售特定型號廉價自行車零件的公司。
- 差異化聚焦 (Differentiation Focus)：企業在一個狹窄的目標區隔內，尋求差異化優勢。也就是說，它致力於在這個特定區隔中提供高度差異化的產品或服務，以滿足該區隔顧客的特殊需求。例如，一家專門為頂級專業攝影師提供定制化高端鏡頭的公司。
小明 (M)： 我明白了！所以，聚焦策略的關鍵在於，企業相信透過專注於某個特定的小市場，它能夠比那些服務於更廣泛市場的競爭對手更有效地滿足這個小市場的需求，無論是以更低的成本，還是以更獨特的方式。
波特老師 (P)： 總結得非常好，小明！聚焦策略的基礎在於，目標區隔的需求與產業其他區隔的需求存在顯著差異，或者服務該區隔的價值鏈與服務其他區隔的價值鏈存在差異。
小華 (H)： 老師，您之前提到，企業如果試圖同時追求成本領先和差異化，很容易「卡在中間」。那聚焦策略是不是也存在類似的風險呢？比如，一個企業選擇了成本聚焦，但它的目標市場太小，無法實現規模經濟，成本降不下來，怎麼辦？
波特老師 (P)： 很好的問題，小華。每種通用策略都有其自身的風險。對於聚焦策略而言，主要的風險包括：
* **目標區隔與整體市場的差異縮小**：如果目標區隔的需求逐漸趨同於大眾市場，那麼聚焦者的優勢就可能消失。
* **廣泛市場的競爭者找到攻擊聚焦者目標區隔的方法**：例如，大公司可能會利用其資源優勢，開發出能夠同時滿足聚焦者目標區隔需求的產品。
* **目標區隔內部出現更小的、更聚焦的競爭者**：也就是「被反聚焦」。
* **目標區隔的吸引力下降**：例如市場萎縮或結構惡化。
波特老師 (P)： 同樣，成本領先策略的風險在於技術變革可能使其現有的成本優勢失效，或者競爭對手透過模仿或投資迅速趕上。差異化策略的風險在於顧客對差異化因素的重視程度下降，或者競爭對手成功模仿了其差異化特徵，導致溢價能力喪失。
小明 (M)： 老師，那企業應該如何選擇這三種通用策略呢？有沒有什麼標準？
波特老師 (P)： 選擇哪種通用策略，取決於多方面因素的綜合考量，包括：
* **企業自身的資源和能力**：企業擅長什麼？是精於成本控制，還是長於創新和品牌建設？
* **產業的結構和特性**：產業的競爭格局、進入壁壘、購買者和供應商的議價能力、替代品的威脅等都會影響策略的選擇。
* **競爭對手的策略**：了解主要競爭對手採取何種策略，可以幫助企業找到自己的定位。
波特老師 (P)： 最重要的一點是，企業必須在這些通用策略中做出明確的選擇，並始終如一地堅持下去。試圖面面俱到，或者在不同策略之間搖擺不定，往往是導致失敗的根源。一個成功的策略，需要企業將其所有的價值活動都圍繞著所選的通用策略進行配置和協調。
小華 (H)： 老師，那這三種策略是不是完全互斥的呢？有沒有可能一家企業在某些業務上採取成本領先，在另一些業務上採取差異化？
波特老師 (P)： 對於單一業務而言，我強調的是需要明確選擇一種主導的通用策略。但對於一個多元化的企業集團，其下的不同業務單元（SBU）可以根據各自所處的產業和自身情況，選擇不同的通用策略。這就涉及到公司層面的策略了，我們後續課程會討論。
波特老師 (P)： 總結一下，三種通用競爭策略——總成本領先、差異化和聚焦——為企業指明了在競爭中獲得卓越績效的基本路徑。理解這些策略的內涵、要求和風險，對於企業制定有效的競爭策略至關重要。它們不是一成不變的公式，而是需要企業家和管理者根據具體情況靈活運用的戰略框架。
波特老師 (P)： 好了，關於三種通用競爭策略，大家還有什麼問題嗎？
(學生們搖搖頭，若有所思)
波特老師 (P)： 很好。希望大家能把今天學到的內容和上節課的價值鏈結合起來思考。思考一下，一個採取成本領先策略的企業，它的價值鏈活動會有什麼特點？而一個採取差異化策略的企業，其價值鏈活動又會有何不同？這將有助於你們更深刻地理解策略的實質。下課！
學生們： 謝謝老師！
希望這樣的對話能幫助你更好地理解這三種通用競爭策略的內涵和它們之間的關係。記住，選擇並堅持一種清晰的通用策略，是企業在競爭中立於不敗之地的關鍵。