How Publishers Are Learning To Create And Distribute News On Tiktok

好的，這份路透社新聞研究所的報告主要探討了新聞機構如何應對 TikTok 這個快速發展的短影音平台，並藉此觸及年輕受眾及發布新聞。以下是從提供的資料中提取並詳盡解釋的主要論點，內容將超過一千字：

主要論點一：TikTok 已成為年輕世代獲取資訊的重要平台，新聞機構有必要正視其影響力。

報告指出，TikTok 的使用量在全球，特別是在年輕人口較多的國家，呈現爆炸性增長。雖然整體使用人數仍少於 Facebook 或 YouTube，但針對 18-24 歲的年輕族群，其影響力則截然不同。數據顯示，在約 40 個國家中，有高達四成的 18-24 歲年輕人會使用 TikTok，其中有 15% 表示會將其用於獲取新聞。與幾年前相比，TikTok 的使用者年齡層雖然略有上升，但其核心受眾仍是難以透過傳統管道觸及的年輕人（Z 世代或更年輕）。

更重要的是，TikTok 的內容已不再僅限於娛樂或舞蹈影片。俄烏戰爭、 COVID-19 大流行等重大事件，促使新聞內容在平台上的討論、分享與傳播變得更加頻繁，成為即時新聞發布與討論的場所。這種轉變使得新聞機構無法忽視 TikTok 作為一個重要的資訊傳播管道。

此外，TikTok 的成功正在改變整個社群媒體生態系統。其以創作者為中心、側重娛樂性及垂直影音格式的模式，正影響著 Facebook 、 Instagram 、 YouTube 等其他平台，促使它們也投入大量資源發展短影音功能（如 Reels 和 Shorts）。這意味著即使不直接使用 TikTok，了解其趨勢和格式對於應對未來社群媒體環境也至關重要。對比之下，報告觀察到 18-24 歲年輕人在 Facebook 上的使用率呈現相對戲劇性的下降，這進一步突顯了 TikTok 在年輕受眾中的崛起。因此，對於希望維持與年輕世代連結的新聞機構而言，理解並可能參與 TikTok 已不再是可有可無的選項，而是關乎未來受眾基礎的策略性考量。

主要論點二：全球範圍內，部分新聞機構已積極擁抱 TikTok，但也有顯著比例的機構因特定顧慮而選擇觀望或拒絕。

報告分析了 44 個國家頂尖新聞機構在 TikTok 上的活動情況，發現約有 49% 的機構已經入駐並發布新聞相關內容。這種採納率在西歐、東南亞、拉丁美洲和美國等地區尤為突出，部分國家如印尼，高達九成的主流出版商已在 TikTok 上活躍。然而，在一些南歐或東歐國家（如義大利、保加利亞），採納率則相對較低。這顯示了全球新聞業對於 TikTok 的態度存在地理和文化上的差異。

新聞機構選擇加入 TikTok 的主要動機包括：首先，如前所述，是為了接觸難以透過自身網站或應用程式觸及的年輕受眾，並與他們建立對話。其次，將 TikTok 視為實驗垂直影音格式和新型敘事方式的平台，探索哪些內容形式有效，並將經驗應用於其他平台甚至自身管道。再者，隨著 TikTok 上新聞討論的增加，一些機構（特別是公共媒體，如 BBC）認為有責任入駐，以對抗平台上的假新聞，提供可信賴的資訊。最後，過去在其他社群媒體平台錯失先機的「害怕錯過」（FOMO）心態，也促使許多機構希望及早布局 TikTok 。

然而，仍有超過一半的新聞機構尚未進駐 TikTok，其中包括許多公共媒體和大型出版商（如紐約時報）。他們不加入的主要考量是多方面的：首要顧慮是平台由中國公司擁有，引發對內容審查（敏感議題可能被壓制或降級）和數據安全（年輕用戶數據可能被中國當局獲取）的擔憂。雖然目前缺乏大規模發生的證據，但潛在風險和對數據隱私的擔憂是重要的阻礙。其次，對於許多依賴訂閱或廣告收入的出版商而言，TikTok 目前缺乏有效的變現模式，投入大量資源製作內容卻難以產生直接收益，在媒體產業普遍面臨財務壓力（如裁員）的當下，限制了投資意願。部分出版商也可能將資源集中在更適合其現有受眾或能帶來更多變現機會的其他平台（如 Instagram 或 Snapchat）。這些考量使得 TikTok 對於部分新聞機構而言，其潛在收益與風險和投入成本相比，吸引力不足。

主要論點三：新聞機構在 TikTok 上採取不同的內容策略，成功與否與內容的「平台原生性」及對演算法的理解緊密相關。

報告觀察到新聞機構在 TikTok 上主要採取兩種內容策略：

  1. 創作者主導 (Creator-Led) 策略： 這種方法的核心是由年輕、深入理解 TikTok 文化的團隊或個人來負責內容創作。他們通常會製作專為 TikTok 量身打造的內容，風格更貼近平台文化，常用幽默、創意、口語化的方式解釋新聞。例如，華盛頓郵報最初的 TikTok 帳號由一位年輕記者（Dave Jorgensen）運營，以喜劇短劇解釋新聞事件，後來團隊擴大，並加入事實查核等更嚴肅的內容。洛杉磯時報組建了包含藝術家、電影製作者、漫畫家、甚至布偶師的「創作者團隊」，嘗試用更多元、更易於接受的方式講述故事，如用布偶角色探討環境議題。法國世界報（Le Monde）也採用類似方法，利用比喻、繪畫、戲劇表演等手法解釋新聞。這種策略的優勢在於能有效抓住年輕受眾的注意力，建立親切感，但需要投入資源組建或聘請具備相關技能的團隊，且內容製作與傳統新聞流程差異較大。

  2. 新聞編輯室主導 (Newsroom-Led / Brand-Led) 策略： 這種方法主要利用新聞機構現有的記者、主播或影音資產，將其內容「轉化」或「重新剪輯」以適應 TikTok 的垂直格式和時長限制。例如，天空新聞（Sky News）強調其在突發新聞現場的記者（如俄烏戰爭前線的 Stuart Ramsay）的「目擊者新聞」，認為應讓經驗豐富的記者親自講述故事，而非由年輕創作者代勞。他們也利用自身在突發新聞時能率先發布畫面的優勢，因為 TikTok 演算法傾向於推廣最先發布的內容。此外，他們也製作解釋性內容和進行短時直播。經濟學人（The Economist）雖然沒有記者出鏡，但他們將品牌風格和論述方式作為核心，選擇年輕受眾感興趣的全球議題（如「雞是如何長這麼大的？」），用簡潔、機智的文字搭配圖像或動畫進行解釋。這種策略的優勢在於能 leveraging 現有資源和品牌信譽，但如果只是簡單的內容搬運，而未能針對平台特性進行足夠的「原生化」改造，往往難以獲得高參與度。

報告發現，雖然擁有龐大粉絲基礎的大型廣播機構在粉絲數上佔優勢（部分得益於在自身頻道上導流），但粉絲數多不等於影片的平均觀看次數或參與度高。許多成功案例（如 NBC News 的高平均觀看次數、義大利 Fanpage 的 GeoPop）表明，那些願意投入資源製作平台原生內容、風格獨特且能有效吸引用戶平均觀看時間（演算法的關鍵指標）的帳號，其單一影片的表現往往更佳。這強調了理解 TikTok 演算法機制（基於觀看時間、互動如點讚、評論、分享來決定內容的推廣範圍）以及內容是否符合平台使用者期待的重要性。同時，報告也提及了記者個人經營 TikTok 帳號的案例，如 CNN 的 Max Foster 憑藉個人魅力和對平台的理解積累了大量粉絲，顯示個人品牌在 TikTok 上也具有潛力。

主要論點四：新聞機構在 TikTok 面臨多重挑戰，並呼籲平台方提供更多支持以促進可信新聞的傳播。

新聞機構在 TikTok 上營運並非易事，除了前述的變現困難和對中國所有權的擔憂外，主要的挑戰還包括：

  1. 難以與其他內容形式競爭： TikTok 的平台生態中，新聞內容的競爭對手不僅是其他新聞媒體，更多是個人創作者、網紅、喜劇演員、甚至是「新聞行動者」（News Activist）。這些非專業的創作者往往更懂平台的敘事方式、更具個人魅力，或採用更具煽動性、情緒化的表達來吸引流量（例如使用聳動標題的 Matt Welland），這使得正規新聞機構難以脫穎而出。報告提及，在 Twitter 等平台，主流媒體和記者是新聞討論的主導者，但在 TikTok，議程更多是由這些平台原生的人物所塑造。

  2. 假新聞與資訊混亂： 正因為非專業創作者的影響力巨大且缺乏傳統新聞的查核機制，TikTok 上的假新聞和不實信息泛濫是一個嚴重問題。這不僅損害了平台的信息環境，也增加了新聞機構傳播可信資訊的難度。

  3. 平台透明度與內容審查： 部分新聞機構反映，TikTok 有時會移除其發布的合法新聞內容，或對其應用警告標示（例如關於示威或敏感議題的報導），原因不明或解釋不清。雖然平台可能基於保護年輕用戶等原因進行干預，但缺乏透明度讓出版商難以理解內容被處理的原因，擔心影響其報導自由和觸及率。他們認為，信譽良好的出版商應該獲得更多彈性。

  4. 缺乏有效的變現與分析工具： 如同前述，直接的廣告分成模式對出版商幾乎不存在，通過生物鏈接導流也受到限制。這使得投入產出比難以計算，限制了投資。同時，TikTok 提供的數據分析工具不如其他平台完善，出版商難以詳細了解內容的表現、受眾行為等，進而優化策略。

基於這些挑戰，報告歸納了新聞機構希望 TikTok 平台改進的訴求：首先，希望 TikTok 能在演算法中給予可信賴新聞來源更高的權重，並針對選舉、重大事件等提供更好的內容標示與驗證機制，協助用戶區分真實與虛假資訊。其次，希望平台提升內容審查的透明度，明確告知內容被移除或標示的原因，並考慮為正規新聞機構提供更合理的處理標準。再者，迫切需要平台提供有效的變現途徑，無論是廣告分成、付費內容連結或其他模式，以支持新聞機構的運營。最後，希望平台改善數據分析工具，提供更細緻的數據幫助出版商理解內容表現和優化策略。

總之，這份報告詳細描繪了新聞機構在 TikTok 上的現況與挑戰。雖然該平台對於觸及年輕世代、實驗新內容格式極具潛力，並已吸引近半主流機構入駐，但內容變現、平台政策透明度以及假新聞問題仍是巨大的阻礙。未來，新聞機構能否在 TikTok 成功，將取決於其能否發展出符合平台特性且引人入勝的內容策略，同時也高度依賴 TikTok 平台本身能否提供更友善、支持可信新聞傳播的環境。即使不直接參與，TikTok 對整個社群媒體格局和影音內容趨勢的影響，也使得新聞機構有必要持續關注並從中學習。