信任的轉移——從機構到個人，意見領袖與網紅如何成為新一代的新聞樞紐
報告的第二個核心論點，是深入剖析了前述「另類媒體生態系」中最活躍、最具影響力的行動者——也就是那些以個人為中心的意見領袖（Personalities and Influencers）。此論點的關鍵在於，新聞消費的信任基礎，正在從對傳統「機構品牌」的依賴，大規模地轉移到對「個人品牌」的追隨與認同上。 這些個人創作者不僅僅是新聞的傳播者，他們本身就成為了新聞的來源、評論者，甚至是新聞事件本身。他們透過獨特的個人魅力、鮮明的觀點以及與受眾的直接互動，成功地吸引了傳統媒體難以觸及的廣大群體，尤其是在年輕世代與特定政治傾向的族群中，其影響力已不容小覷。
讓我們回到那個數位市集的比喻。在論點一中，我們理解到，人們的資訊消費習慣從逛幾家大型百貨公司（傳統媒體），轉變為在一個充滿無數攤位的市集廣場（社群與影音平台）上遊蕩。現在，我們要聚焦在那些最成功的「攤主」——也就是這些意見領袖和網紅——身上，看看他們究竟是怎麼做生意的，又為何如此受歡迎。
首先，銷售模式的根本不同：從「產品導向」到「關係導向」。
傳統的百貨公司銷售員（記者/主播）是「產品導向」的。他們穿著制服，代表著公司的形象，向你介紹產品（新聞）的規格與功能。他們會說：「根據本公司查證，這則新聞的事實如下……」，他們的語氣客觀、中立，盡力隱藏個人情感。你信任的是這家百貨公司的「品牌信譽」，而不是這位銷售員本身。他今天賣給你新聞，明天換一個人來，只要穿著同樣的制服，你感受到的體驗大同小異。這種模式建立了權威，但同時也產生了距離感。
然而，市集裡的明星攤主們（意見領袖/網紅）則完全不同，他們是「關係導向」的。他們不穿制服，他們用自己的名字、自己的風格與你交流。他們不會只乾巴巴地介紹商品規格，而是會分享自己的「使用體驗」。他們會說：「嘿，各位，今天這條新聞（產品）我看了，讓我告訴你我的真實想法……我認為這件事根本沒那麼簡單，那些大公司（傳統媒體）不敢說的，我來說給你聽。」他們在鏡頭前展現自己的喜怒哀樂，分享個人生活，回覆粉絲的留言。久而久之，粉絲與他們之間建立起一種強烈的 「擬社會關係」（Parasocial Relationship）。粉絲感覺自己彷彿認識這位攤主，把他當成一個可以信賴的朋友、導師，或是一個總能帶來獨到見解的意見領袖。報告第 12 頁的圖表（Graph 4）列出了像 Joe Rogan 、 Tucker Carlson 、 Megyn Kelly 等在美國極具影響力的媒體人，他們成功的基石，正是這種深度的個人連結。他們賣的早已不僅是新聞資訊本身，更是他們的「觀點」、「人設」以及與粉絲之間那份牢不可破的「信任關係」。
其次，傳播路徑的革命：繞過守門人，直達終端消費者。
百貨公司裡的商品要上架，需要經過採購、品管、經理等多層審批（編輯台的層層把關）。但市集的攤主不一樣，他有了新貨（觀點），可以直接擺出來賣，甚至可以直接向他的老主顧們大聲吆喝。這就是平台賦予個人創作者的「直達受眾」（Direct-to-Audience）的能力。報告中提到（第 10 頁），民粹政治人物熱愛這種模式，因為他們可以完全繞過傳統媒體的「過濾」和「查證」。他們不再需要面對充滿挑戰性的記者會，而是可以選擇一個友善的網紅頻道，進行一場氣氛融洽、甚至像是預先安排好的訪談。這種模式賦予了他們極大的話語權，但也讓未經檢驗的資訊得以輕易流傳。
更關鍵的是，這些個人創作者的「貨物」（內容）是以演算法為主要推力進行分發的。你的動態牆上會出現什麼，不是由某個總編輯決定的，而是由平台根據你的點讚、觀看時長、分享等行為「猜測」你喜歡什麼。報告第 17 頁的圖表（Graph 15）就深刻地揭示了這一點，在 TikTok 和 X（前身為 Twitter）這類平台上，「創作者/個人」所獲得的關注度已經與「傳統新聞媒體/記者」平分秋色，甚至在 TikTok 上遠超後者。這意味著，在這些平台上，一個獨立創作者的聲音，傳播力完全可能超越一個擁有數百名員工的新聞機構。
第三，內容形式的顛覆：從「閱讀」到「體驗」。
這份報告明確點出了一個重要趨勢：影音正在成為新聞的主要載體，而這恰恰是個人創作者最擅長的領域。報告第 10 頁數據顯示，全球範圍內，觀看社群影音的比例從 2020 年的 52% 成長到 2025 年的 65% 。而在菲律賓、泰國、肯亞和印度等市場，人們更傾向於「觀看」新聞而非「閱讀」新聞（見第 19 頁）。
傳統新聞網站的內容，核心依然是文字。即使有影片，也常是電視新聞的片段，格式較為制式。但個人創作者的影音內容完全是另一回事。他們的形式更自由、更具娛樂性，可能是深度對談（如 Joe Rogan 的 Podcast）、激昂的時事評論短片（如 Ben Shapiro），或是用動畫和圖表把複雜議題講清楚的「懶人包」（如印度的 Dhruv Rathee，見第 18 頁）。這種「觀看」不僅僅是吸收資訊，更是一種「娛樂體驗」。觀眾不僅在乎「說了什麼」，更在乎「怎麼說」，主持人的表情、語氣、肢體語言都成為內容的一部分。這種沉浸式的體驗，是傳統媒體的文字報導或制式播報難以提供的，尤其對年輕的「數位原生代」來說，吸引力無與倫比。報告第 12 頁的圖表（Graph 3）顯示，在美國，18 至 24 歲的年輕人中，有高達 54% 將社群媒體/影音平台視為他們的主要新聞來源，這背後正是內容形式的巨大變革。
最後，這個趨勢的全球化與在地化差異。
報告也提醒我們，雖然個人意見領袖的崛起是全球趨勢，但在不同國家和地區，其樣貌與影響力存在顯著差異。
- 美國模式：高度政治化與黨派分明。 如前所述，美國的頂級創作者光譜非常清晰，左右兩派壁壘分明。他們的粉絲群體也高度重疊其政治立場（見第 13 頁，Graph 5）。這使得他們成為政治動員的強大力量，但也加劇了社會的兩極分化。
- 歐洲模式：更側重「解釋者」角色。 法國的 HugoDécrypte（見第 14 頁）是個典型例子。他並不以強烈的黨派色彩著稱，而是以清晰、中立地解釋新聞背景、拆解複雜議題為賣點，贏得了年輕人的信任。這反映出歐洲部分市場的年輕人，渴望的是能幫助他們理解世界的「翻譯者」，而非告訴他們該站哪一邊的「隊長」。
- 全球南方模式：多元且模糊的界線。 在拉丁美經、非洲和亞洲部分地區（見第 14 、 18 頁），這個新生態系更加複雜。泰國的 Kanchai Kamnerdploy 是演員兼新聞主持人，其談話節目極具爭議性，跨越了新聞與娛樂的界線。印度的 BeerBiceps 則將健身、生活風格與時事評論結合在一起。在這些市場，新聞、娛樂、行動主義和政治宣傳的界線常常是模糊的，這也為新聞的定義和可信度帶來了新的挑戰。
總結來說，這份報告的第二個論點，為我們描繪了一場信任的革命。這場革命的核心是，人們（特別是年輕人）的信任正從冷冰冰、有距離感的「機構」，轉向有溫度、有連結感的「個人」。這些意見領袖和網紅，憑藉著關係建立、直接傳播和內容形式的顛覆，成為了新一代的資訊樞紐。他們填補了傳統媒體留下的空白，滿足了特定群體對歸屬感、情感連結和觀點認同的需求。然而，這種以個人魅力和信任為基礎的傳播模式，是一把雙面刃。它既能帶來創新的新聞敘事，也能成為假訊息和政治極化的溫床，對全球的公共輿論生態構成了前所未有的挑戰與考驗。